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15位消费者6·18买了188台彩电?业内爆料:大促节点刷单已是行业潜规则

每经记者:彭斐 每经编辑:梁枭

“刷单要补税”的传闻并没有阻止电商平台上的刷单行为。

“这次6·18电商大促,多家彩电企业刷单造假现象非常严重。不仅线上,线下大连锁也愈演愈烈。”今日(6月20日),电商6·18大促刚结束,一位不愿透露姓名的国内家电企业电商负责人向《每日经济新闻》记者表示,这种做法让数据失真,败坏了行业风气。

“为什么电商能够排出‘1、2、3、4’的座次来,和(刷单)还是有很大关系,当然这是一种恶习。”在跟踪中国家电产业发展超过30年的资深行业市场专家张彦斌看来,家电行业本身毛利率就不高,刷单现象已经影响到行业秩序。

记者采访多位业内人士发现,刷单造假对企业来说就像“毒品”,对行业来说则是“毒瘤”,助长了弄虚作假的风气,也败坏了整个行业。刷单愈演愈烈,不仅严重误导消费者,也会让企业忘记市场经济基本的诚信准则。

业内:一些品牌不带流量就造流量

李华(化名)是国内某家电企业的电商负责人。在6·18大促的第二天,他拿到了多家同行在6月18日当天的线上销售数据,并且看到了其中的不平常。

据李华介绍,6·18当日的销售最高峰在凌晨“开闸”之时,0点~1点这一个小时的销量,会占到全天的40%以上,后面一般是平滑回落,到了晚上人流量回升,会有一些“翘尾”效应但一般不会很大,这都是基本常识。

不过,李华发现,有几家彩电企业,6月18日晚上的“翘尾”都“翘到天上去了”。“尤其是进入深夜的最后一个小时,整个6·18大促临近尾声之时,它们的销售数据突然大幅上涨,甚至有一家企业最后一个小时的成交金额,直接超过了6·18开闸第一个小时的数据。”在深谙家电行业规则的李华看来,这家企业6·18当日的销售走势完全不科学。

《每日经济新闻》记者获取的一份国内某知名电视品牌的销售数据图表显示,在今年6·18大促期间,李华所指的这家彩电企业,在电商平台的大促期间,自6月18日22时开始“翘尾”,在一个小时后的23时,其成交金额指数已经超过了6·18大促刚开闸的数据。

这家同行购买人数和购买件数的相关数据也让李华感到蹊跷。他向《每日经济新闻》记者出示了一份数据:在6月18日当天,15位消费者一下子购买了188台电视,客单价超过了6.36万元,购买人数和购买件数比值超过1:10。

15位消费者6·18买了188台彩电?业内爆料:大促节点刷单已是行业潜规则

数据显示,6月18日当天,15位消费者购买了188台彩电

图片来源:受访者供图

来自北方某家电企业的分析数据显示,电视是耐用消费品,又是大件商品,一般情况下,购买人数和购买件数的比值,稳定在1:1.2左右,最高也差不多是在1:1.5左右,即一人购买一台多一点。

“一般消费者购买电视,最多也就两、三台。当然,15位消费者购买188台电视,也不排除为这些品牌的经销商所为,但在大多数家电企业中,这又是不被允许的。”在李华看来,这属于典型的“刷单”行为,通过刷单形成虚假宣传,进而对消费者产生误导。

据多位从事线上交易的人士介绍,“刷单”即虚假交易,是一种通过付费委托个人或组织假扮消费者购买商品,从而提升企业销量和排名的行为,许多行业都存在这一现象。

李华向《每日经济新闻》记者透露,对家电企业来说,刷单多发生在类似6·18、双十一等电商大促节点,目的是为了在行业中获得靠前的排名。

“家电行业的刷单确实比较普遍,尤其是一些品牌自身是不带流量的,不带流量它就要造流量。”作为有着30多年家电行业经历的张彦斌看来,各家企业的电商平台,之所以能够排出座次来,和刷单有很大关系,当然这是一种“恶习”。

矛盾:承认刷单还是补缴税额?

事实上,被称作“恶习”的刷单行当,与电商平台抗衡已有十余载,这个生态圈已被打造成一项门槛低、效益高的大生意。

中信证券研报数据显示,2019年电商直播的行业规模已超过3000亿元,2020年有望突破万亿规模。不过,在这万亿规模中,“隐藏着多少水分、有多少比例是真实销量”,可能需要画上一个问号。

电商界流传这样一句话:“做电商,刷单是死,不刷单死得更快。”一直以来,为了获取更多的流量曝光机会,很多商家都会利用刷单来提高自己店铺、商品的权重,继而达成交易。

李华以家电行业为例,目前,家电行业的刷单现象在很多电商平台都普遍存在,彩电企业尤甚。刷单以及最后时刻突击让数据暴涨,根本上还是为了虚假的市场占有率,为了让自己的销售数据好看,为了各种口径的所谓“第一”。

不过,商家们在享受刷单带来的交易额、店铺曝光排名时,却也埋下了日后补税的隐患。

据《澎湃新闻》等多家媒体报道,部分地区网店商家在今年5月收到了当地税务部门发送的“风险自查提示”,要求商家自查近三年的营收漏报风险,并补缴相应税款。

其中,北京部分电商商家已收到税务部门通知:商家的店铺于2017年度~2019年度申报的销售收入与平台统计的销售收入不匹配,违反税务法规,要求商家对存在的漏报问题自查自纠、修改相关申报表,并补缴税款及滞纳金。

此前,由于网店多年采取线上经营方式,且部分消费者网购时并不会索要发票,这给了店铺虚增销售收入的空间。而刷单因成本低、见效快、收益高等特性吸引了一批电商卖家。这类乱象可谓是电商领域难以根除的“痼疾”,导致网店偷税漏税现象严重。

一位参加今年6·18大促的网店负责人向《每日经济新闻》记者表示,补税一事在2019年就已在店主圈传开,她暂时还没有收到来自税务局的相关短信通知或风险提示,网店补税规则更多触及的是“电商刷单”这一行业乱象,有过刷单操作的店主甚至开始求教如何渡过这次危机。

网店店主们的惊慌源自于,2019年1月1日正式实行的《电子商务法》(以下简称《电商法》)将税收问题纳入范畴,明确了税收范围、缴纳主体等。此后,不管是淘宝还是京东上的卖家,都要依法缴税。《电商法》的实行让税务机关在税务稽查上有了法律依据。

李华表示,从此次6·18大促彩电企业刷单造假愈演愈烈来看,“补税”的风险依然没抑制商家们造假的冲动。如今的监管体系只是大框架,对细节、技术方面的监管仍旧任重道远。

每日经济新闻

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