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连续7年亏损,千亿市值蒸发!昔日时尚标杆为何败走中国?

连续7年亏损,千亿市值蒸发!昔日时尚标杆为何败走中国?

作者|Leonard

编辑|Leonard

题图来源|Esprit官方网站

终于,在苦苦支撑了几年之后,经历过连续巨亏、关店数百家、卖楼卖停车位直至卖身之后,曾经中国市场上的时尚标杆——Esprit彻底放弃,于近日宣布,将于5月31日全面关闭在中国以及东南亚各国家和地区仅剩的56家门店。

有182万粉丝的天猫旗舰店已完全清空。

连续7年亏损,千亿市值蒸发!昔日时尚标杆为何败走中国?

(Esprit天猫旗舰店截图)

官网首页的公告明确告知,“CLOSING DOWN”。

连续7年亏损,千亿市值蒸发!昔日时尚标杆为何败走中国?

(Esprit官网截图)

随意打开一件商品,皆显示“此商品已下架”。

其实从2月份起,Esprit已经开始为最后的撤离做准备,线下门店、官网、天猫旗舰店陆续进入低至1折的清仓程序。根据其官网信息显示,自2020年2月28日起Esprit新会员注册已经停止,原有会员所享有的一切权益也都随之终止。

不管是官方回应的所谓“战略调整”还是彻底退出中国市场,至此,Esprit在中国,在整个亚洲地区的生命周期彻底画上了句号,跨70、80后两代人的一段关于时尚的记忆,宣告完结。

连续7年亏损,千亿市值蒸发!昔日时尚标杆为何败走中国?

创造7个中国市场第一,

巅峰市值1770亿,12年无人超越

Esprit,1968年诞生于美国,创始人还是知名户外运动品牌North Face的创立者。得益于当时美国嬉皮士文化的兴起,Esprit的亮色撞色设计风格很受当时的年轻人喜爱,很快就成为家喻户晓的品牌。

并且根据公开资料显示,Esprit很个性,打广告不请明星和模特,而是请艺术家、建筑师甚至公司的员工来拍。在品牌塑造上走了一条与众不同的道路,使其成为当时美国红极一时的潮牌,并且也火到了欧洲。

其实早在20世纪70年代初,Esprit就已经进入了中国市场。

众所周知,Esprit后来的老板是香港富商邢李㷧(“㷧”为异体字,故在公开报道中,常见以“原”代替)。1971年,邢李㷧21岁,虽然只有高中学历,但是他当时已经涉足成衣行业,下海经商。

一次机会让他结识了Esprit的创始人,并成为Esprit在香港的原料采购代理。很快,邢李㷧与Esprit创始人在香港成立了一家合资公司,作为Esprit进入香港市场以及整个亚洲的前站。

严谨地说,中国第一家Esprit门店开在1981年,在香港铜锣湾开业,正式进入中国大陆市场,则是在1992年,这个时间点,比优衣库早了整整10年。

在香港第一店开业之后20年左右,邢李㷧先是在Esprit品牌创始人夫妇离婚之际收购了Esprit 63%的股份,又在2002年买下了剩余的37%,就这样,邢李㷧从一个代理商成为思捷环球的掌舵人,一统Esprit,也成为了第一个掌握国际化品牌的中国人。

彼时Esprit在中国市场的受欢迎程度,不仅仅是因为Esprit是个国外来的名牌,它带来的不仅仅是不一样的时尚元素,也带来了新的经营管理模式,在中国时尚服装市场创造了很多个第一次:

国内第一个使用靠墙高架货架结构的品牌,

第一个培养区域陈列师的品牌;

第一个有货品大系列的品牌;

第一个给顾客电话预约购买的品牌;

第一个优质代理商品牌;

第一个百货商场的必备品牌。

彼时很多新开的大商场都求着Esprit进驻,给出各种优惠条件,包括黄金铺位、销售保底等等。所以,仅仅5年左右,Esprit已在国内100多个城市开了300多家门店。

1994年,邢李㷧娶了林青霞,Esprit有了一个免费的大牌明星代言人,林青霞时刻都在给Esprit带货,不光带动粉丝消费,也凭借其在圈内的影响力,令众多明星前去捧场。2001年上海中信泰富Esprit新店开业时,就请到了张国荣和梅艳芳双双到场站台。

进入中国市场,Esprit应了天时地利人和,成就了思捷环球,成全了邢李㷧。据百度百科词条记载,在2003年,邢李㷧首次上榜《福布斯》全球富豪榜,以18亿美元位列第310名,在2020年4月发布的最新福布斯全球富豪榜上,邢李㷧以24亿美元财富值排名第875位。

这里还有一个第一,据成都商报-红星新闻报道,思捷环球市值一度在2007年达到1770亿港币的巅峰,创造了港交所服饰股类最高市值纪录,直到安踏上市12年后才被打破。

2008年,思捷环球达到业绩巅峰,营收高达372亿港元,净利润64.5亿港元,实现了连续15年的双位数增长。

那个时候的Esprit,和现在天差地别,彼时的Esprit,是很多人消费不起的,尤其是刚刚参加工作没多久的80后。但是在最近10年以内,Esprit已经变了,走上了不断打折促销的道路,过去消费不起它的人,如今已经对它失去了兴趣。

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巨头没落,不过区区10年

关于Esprit,有一个关键点,就是邢李㷧套现214亿港币离场,根据腾讯财经的一份报道,邢李㷧从2002年已经开始减持所持思捷环球的股份,2008年已辞去在公司的所有职务,到2010年2月,其所持股份已经减至1.79%。

不过从时间线上来看,他的股份减持并未对当时的Esprit业绩构成实质影响,只是由于Esprit的欧洲业务占其总营业额超过8成,欧债危机导致的欧元贬值对其营收和股价造成了较为明显的影响。

但是,一路高歌猛进冲上巅峰之后,便是下滑的开始。

2009年,Esprit结束了连续15年的双位数业绩增长,销售额下降7.4%,净利润暴跌超过四分之一。滑坡开始,产品开始大量走进特卖场,常年打折促销。

在2011年,Esprit退出了北美市场,关店超过80家。

2013年,思捷环球录得上市之后的首次年度亏损,亏损额达到43.88亿港币,之后便是连续多年的亏损,几乎每年都要亏损数十亿港币。

到2015年时,将香港办公室连同楼下的停车位一并出售,并进行了一波裁员。这波操作在很多人看来,距离垮掉似乎已经不远。所幸,Esprit的底子还是足够厚实。

但是,除了16-17财年因为出售资产和一系列关店(关店数量超过千家)、裁员动作实现了一定程度的扭亏,其业绩滑坡一直没有得到缓解。

2018年,Esprit又相继退出了从1980年就已经进驻的澳新市场,关闭了16家门店、38个特许专柜和13个厂家直销点。

仅2018和2019两个财年度,累计净亏损近50亿港币。

最终在2019年底,Esprit选择卖身GXG,思捷环球间接全资拥有的附属公司万成资源与GXG母公司慕尚集团成立了合资公司,GXG持股60%,占3个董事席位中的两席,Esprit的运营由合资公司来负责,也就等同于交给了GXG公司。

此时的Esprit,根据财华社整理的信息显示,门店数量截至2019年12月31日已经从2009年巅峰时期的829家减少到389家。思捷环球的市值,已经不足12亿港币。

如今亚太地区全面关店,无论是战略调整还是会改头换面,都必然会是一个新的开始,原来的Esprit已经彻底不在了。

关于Esprit为什么会走到今天,各种讨论的声音都有,大致可以归结为以下3点:

1、人事频繁变动,定位摇摆不定

公开资料显示,自2006年邢李㷧辞去思捷环球CEO以及董事会主席的职务之后,思捷环球的CEO都是聘请的职业经理人,前前后后换了不下10位。

这其中就出现了一个问题,职业经理人更加注重短期业绩的提升,每换一次CEO,就意味着一次变革,意味着每一次变革都半途而废。

但Esprit所处的行业决定了,其所面临的问题并不是一个解决短期业绩提升的问题,时尚行业本就是一个快速变化的行业,快时尚之所以能够在较长一段时期内大行其道,核心就在于其对市场变化节奏的快速应变能力。

当职业经理人关注长期规划,就势必对思捷环球股东们的短期利益造成极大影响,也就势必会遭到股东们的反对。

Esprit最重要的一次转型,也是快时尚,可以说是Esprit进入下滑通道之后,动作最大的一次,其对标对象是快时尚领域的老大ZARA。

2012年9月,思捷环球花4035万港币的年薪从ZARA挖来马浩思(José Manuel Martínez Gutiérrez)当CEO,马浩思曾经负责ZARA母公司全球零售网络的管理,除他之外,Esprit还招纳了多位ZARA前高管,由他们开展Esprit的快时尚转型。

当时的Esprit在马浩思的带领下,进行了一些列“垂直模式”的改革,包括简化供应链管理(减少供应商),缩窄产品范围(减少产品款式),完全集中采购和营销等。

这次转型,持续了几年,在一定程度上减慢了Esprit的下滑速度,但最终以马浩思在2018年6月离任CEO告终。

2、重批发模式之殇

Esprit开始进行快时尚转型的时候,成熟的外国快时尚品牌已经做好了在中国市场的布局,并开始发力。而Esprit显然没有关注消费市场的变化,错过了转型的最佳时期。

Esprit前期的快速扩张与增长,很大程度上得益于其重批发的经营模式——商场零售+代理商批发,巅峰时期的Esprit在全球拥有超过14000家代理商。

商场零售其实早已显现疲态,最近几年里,因为人们消费习惯的变化,以及更多零售业态的丰富,商场零售急剧下滑,在最近五六年里,国内外破产倒闭的商场比比皆是,其中不乏一些带有时代意义的标志性商场。

对于商场零售和代理商的依赖,让Esprit失去了专卖店和品牌建设的机会。

同时,相比于ZARA的重资产模式(自有的数百名设计师、自己的加工厂、全直营门店、全产业链控制),Esprit的轻资产模式注定其无法模仿ZARA,无论是产品设计、生产,还是库存的周转、门店管理等等,都无法在短时间内转身,仅库存积压这一道关,已经让Esprit吃不消,常年的打折促销已经是最好的证明。

且代理加盟模式所实现的快速扩张的另一面,就是渠道不可控造成的库存积压。

在持续的消磨之下,Esprit仅有的两项非流动资产——商誉和店铺,也在不断减值。

3、自身产品的同质化

Esprit被拆分为三个品牌:Esprit、Esprit Collection、edc,是2002年上任CEO的德国人高汉思(Heinz Krogner)做出的战略决策,其中Esprit保留原来的风格,走经典路线,Esprit Collection定位于职业路线,edc是青春时尚路线。

但由于这三个品牌的设计部门同属于德国的一个设计中心,虽然三个部门相互分离,但最终呈现出来的产品风格却相似度极高,并且同类型产品在三个品牌之间的价格差距很大,差价可达数百元。

并且随着打折促销的常态化,Esprit的品牌形象早已不是当年的时尚标杆。

反观被视为传统时尚品牌最大竞争对手的快时尚,ZARA追逐国际时尚潮流的速度有目共睹,以基本款著称的优衣库主打超高性价比、百搭,业内罕有对手,H&M产品线足够丰富,很多新兴时尚品牌也都以个性更加鲜明的风格赢得了主流消费人群的青睐。

相比之下,Esprit与时尚、潮流渐行渐远,纵然在最近几年加强了也主流电商平台的合作,也无法弥补其长期以来因为不重视而造成的零售方面的短板。

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败走中国的品牌,都有什么共性?

近几年,退出中国市场的外国时尚品牌很多,他们无一不是当年在中国市场做得风生水起的品牌。

法国艾格(Etam)1994年进入中国市场,一度成为中国市场上的快时尚品牌老大,2018年退出中国市场。

Forever 21,2011年进入中国,2019年退出,一共仅开过28家门店。

美国的GAP 2010年进入中国,但旗下品牌Old Navy已经于2020年3月1日正式退出中国.

英国品牌New Look,2014年进入中国市场,到2016年就开了100家店,2018年底宣布退出……

这些外国品牌,从满怀信心进入中国市场,到最后悻悻离去,产品问题是最大的通病,他们的产品在中国消费者的眼中早已没有了当初作为外国品牌到来时的新鲜感,产品设计严重缺乏创新力,同质化严重,产品质量也成常被诟病。

比如艾格,明明是法国一个知名品牌,却在本土化中“中外差别化发展”,被很多人认为是设计过时的国产品牌,没人知道其竟然是一个欧洲的百年品牌。

反观最近几年,国内一些品牌实现了逆袭,他们也有一个共性,就是靠产品赢得消费者的品牌认同。

李宁,曾经的中国运动品牌一哥,一场库存危机令其沉寂近10年,却在2017-18年以“国潮”二字重新焕发活力。

波司登,中国羽绒服品牌之首,经历了一段非常艰难的转型过程,在2012年,门店数量最多超过13000家,但从2013年开始,三年间关闭门店总计8000余家,却在最近两三年里,以全新的形象再次火了起来。

这些品牌并不是真正意义上的时尚品牌,但是能够再次爆火,都是因为一点,即他们真正意识到这个市场的走向究竟是怎样的。

同样是运动品牌,为什么年轻消费人群普遍喜欢耐克、阿迪达斯、安德玛,而质量够硬,价格又实惠的国产品牌为什么不行?

同样是羽绒服品牌,为什么Moncler、加拿大鹅备受追捧,很多人买不起正品也要卖山寨品?

只因时尚二字!李宁作为运动品牌打出的“国潮”风格,波司登在产品设计上的突破,其实就是当下主流消费人群心中“时尚”、“潮流”的样子。

非时尚品牌尚且能够如此,作为昔日时尚标杆的Esprit,与消费者之间的距离,显然越来越远了。

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写在最后

时尚行业是一个发展变化节奏非常快的行业,时刻都在上演着兴衰与交替。

品牌的兴衰周期是一个无可避免的话题,任何一个品牌都势必要经历这种兴衰的循环,在不断的涅槃中使品牌的生命得以延续。

很多品牌的兴衰路径或有相似,但要获得新生,对抗衰退周期,纯粹的“复制”并不能从根本上解决问题,况且现在的品牌兴衰周期还会随着市场更迭速度的加快而缩短。

如今,一些曾经风靡大街小巷的品牌至今还处在痛苦的转型过程中。自1981年开设香港第一家门店至今近40年,30年河东,10年河西,作为第一个由中国人掌控的国际时尚品牌,Esprit的例子,对于整个行业而言,依然很有参考价值。

新冠疫情或加速整个时尚行业的兴衰交替,如何对抗兴衰周期,将是接下来整个行业需要重点深入思考的问题。

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