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网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

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综述:网红经济研究框架及产业链梳理

2018 年以来,我们见证了我国网红经济的迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表 的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,行业销 售记录不断被打破。如 2019 年双十一,淘宝顶级主播薇娅当天的带货金额超过 27 亿元, 这个金额已超过中国大多数实体购物中心一整年的销售额,意味着网红经济时代,实体 零售渠道正面临颠覆性的变革重构;此外 2020 年 4 月 1 日,罗永浩高调开启抖音直播首 秀,全程累计 4665 万人观看,累计销售金额达 1.1 亿元,在小镇青年、女性群体等直播 带货传统客群以外,进一步拓展至一二线城市、中产阶级、男性等客群……

以上数字其实只是我国快速崛起的网红经济产业的冰山一角,作为新经济模式的重要代 表,网红经济的迅猛发展背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动,并正在对流 量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命,除了互联网、零售渠道、传媒 等面临直接的变革重塑外,品牌企业亦有望在网红经济时代面临新的机遇与挑战。

事实上,网红经济的产业链绝不仅仅局限于直播电商这一领域,而是涵盖如网红电商(含 直播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多元结构,并串联起包括品牌 商/广告主、网红、电商平台、内容平台、MCN 服务机构、消费者等多个产业链环节。本篇报告重点阐释以下几个方面:

► 什么是网红、KOL、KOC?网红经济市场规模及产业链梳理。

► 网红经济崛起的核心驱动因素有哪些?

► 网红经济的商业模式、变现方式及未来趋势;直播电商会是昙花一现么?

► 网红经济带来哪些深远变化?流量重构、营销变革、渠道变迁、模式再造。

► 哪些行业与哪类公司受影响较大?品牌、渠道、营销、互联网谁主沉浮?

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四大因素共振,驱动网红经济高速发展

消费者代际及行为变迁

我们认为,消费者行为变迁是网红经济发展的底层逻辑,主要体现在消费者代际转移与 消费习惯变化两个维度。

► 消费者代际转移:

• 互联网在年轻群体中渗透率更高:1H19 我国共计拥有 8.5 亿网民,互联网普及 率达到 61.2%,其中超过 99%的网民同时是手机网民。从年龄结构来看,我国 网民整体的年龄结构较为年轻,40 岁以下的网民占比达到 70%,30 岁以下的占 比超过 45%,互联网在年轻群体的渗透率更高。

• 90/00 后登上历史舞台,有力支撑网红经济发展:90 后、00 后作为互联网“原 住民” ,对网红经济、直播电商等新模式、新业态接受度更高,随着其参加工作 后消费力增强,成为支撑网红行业发展的重要人口基础。

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► 消费习惯的变化:

• 消费者用户时长越来越多的被社交与内容类 APP 占据:据麦肯锡数据,2019 年社交及内容类 APP,占数字消费者上网总时长的比例已达到 64%,其中如微 信、微博等社交类 APP 的用户上网时长占比约 33%,抖音等短视频类 APP 的用 户上网时长占比约 11%,社交、内容属性强的 App 正占据用户越来越多的时长。

• 社交平台与 KOL、KOC 等网红,对用户的消费决策影响在加大:相比 2017 年, 2019 年通过社交平台了解、产生兴趣以及购买产品的网购者占比均有较大幅度 提升(详见图表 8),其中 25%的受访消费者表示在社交平台购买过产品,这一 比例是 2 年前的 3.6 倍。

其中,女性群体、小镇青年是更易受社交平台、KOL 等意见领袖影响消费决策 的群体,这也是当前网红产业链实现货币化、商业变现的主力人群。

女性群体:据腾讯联合 BCG 的《 2020 中国社交零售白皮书》调查数据显示,56% 的女性易被社交媒体激发购买兴趣,高于男性的 45%,其中微信、内容类电商、 微博、短视频是主要的触发平台;同时女性更愿意参考别人的评价、周边知识、 使用效果来进行消费决策,这也使得其更容易被 KOL/KOC“种草”。

小镇青年群体:他们更喜欢在微信、微博、短视频、QQ 等平台进行产品的社 交推荐,由于他们对产品的颜值、酷炫度、个性化更感兴趣,所以也更容易被 KOL 推荐的新潮、酷炫产品“种草” 。

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技术进步与新基础设施完善

技术与新基础设施的完善是支撑我国网红经济飞速发展的必要条件,其中互联网、5G 等 技术进步,以及电商成熟度的深化,为网红经济发展提供了沃土;移动支付、物流等新 基础设施的完善,则进一步助推了中国网红产业链的崛起。

► 互联网等技术进步,以及电商成熟度深化与网购渗透率提升,为网红经济发展提供 沃土。互联网、电商等成熟度深化,以及网购在消费品中的渗透率快速提升,为网 红带货、直播引流等提供了广阔的成长土壤。2019 年我国社会消费品零售总额中, 线上销售占比超过 20%,其中实物商品网上零售金额 1.5 万亿美元,超过后面全球 十大市场的网购金额总和。此外电商渠道在各类消费品中的渗透率亦持续提升,彩 妆个护、服装鞋帽、玩具、宠物护理、保健品等线上渗透率均超过 20%,这些品类 也是当前直播电商的重要带货销售领域。

► 新基础设施的日趋完善,也助推了中国网红产业链的崛起。移动互联网、物流、移 动支付、大数据以及发达的中国制造业,共同构成了我国网红经济得以飞速发展的 新基础设施。其中移动互联网的发展有效延伸了购物场景,使得网红与消费者、品 牌商的距离更近;遍及城乡的物流体系则为直播电商提供了高效的商品配送保障; 移动支付技术使得消费者“剁手”更便捷容易;大数据和 AI 则为商品反向定制、SKU 供应链管理等提供了有力支撑;同时中国强大的制造能力,使得物美价廉、品质上 乘的商品受到消费者的广泛欢迎。

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媒体与渠道快速迭代

网红经济的发展离不开媒体与渠道的快速迭代,当前我国线上流量分散化与媒体去中心 化趋势明显,各类社交、内容媒体蓬勃发展,为网络红人积累社交资产,发展多元变现 模式提供了新的发展机遇。

► 营销方式迭代升级,社交媒体与互动式营销成为主流。目前我国商品的营销方式, 正从简单的图文内容,快速的向短视频、直播等互动式营销升级,原有的中心化的 广告营销模式,正在逐步被 KOL/KOC 营销等去中心化的社交裂变替代。据腾讯联合 BCG 的调查数据显示,2019 年,77%的被调查消费者会在购买前后的 3 个月内对产 品信息进行分享转发,推介裂变,进而网红经济作为一种新的商业模式,其营销媒 体价值正在逐步显现。对品牌商来说,网红与社交媒体投放已成为品牌与消费者建 立与维护长期关系的重要渠道,找准网红、设计低成本的社交裂变机制,也成为了 营销模式迭代的重要一环。

直播电商已成为重要消费场景,各大平台纷纷入局。得益于较强的展示功能、及时 的互动属性,以及对流量和“人货场”供应链效率的重构,直播电商自 2016 年兴起 后高速成长,目前已发展成为重要的消费场景,对传统电商既有一定的分流,又通 过下沉市场与电商渗透率提升创造了增量空间。

随着直播对电商、社交、游戏、短视频、秀场、资讯等方面的商业模式重塑,以腾 讯、阿里、百度、字节跳动为代表的互联网巨头均加大在直播领域的布局,也为网 红这一必不可少的要素提供了广阔发展空间。据淘宝直播发布数据,其 2019 年销售 规模或将超过 2000 亿元,2020 年疫情期间,我们也看到越来越多的购物中心、家 居卖场、品牌商等开启网红带货,我们认为,以直播电商为代表的网红经济具有长期成长空间。

品牌商与产业资本推动

品牌商与产业资本的持续推动,是我国网红经济快速发展的另一重要动力:

► 品牌商推动:面对时代变革,品牌商的经营思路,也逐渐从过往的以“货”为出发 点,转变为以“人”为出发点,从经营“商品”转为经营“用户价值”,注重把潜在 消费者转化为粉丝与用户,因此加大了对网红经济、直播电商、社交平台等投入力 度。据 AdMaster 对 221 个广告主 2020 年广告投放调查数据显示,83%的广告主和 70%的广告主认为社交平台、视频平台将成为其 2020 年移动端广告投放的重点,其 中 68%的广告主将短视频平台列为重点,2020 年预计有 71%的广告主将提高在社会 化营销方面的预算。

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► 产业资本推动:我们认为,网红经济能在“人”、“货”、“场”三个核心要素方面对 整个商品销售模式进行重塑,以更具内容性的“人”、流量社交化的“场”以及性价 比更高的“货”,对传统线上零售模式进行迭代。据克劳锐和淘榜单 2019 年数据, 直播电商点击转化率高达 65%,顶级网红电商的转化率高达 20%,高于社交电商和 传统电商模式。网红电商的相对低廉流量成本、高 ROI 与转化率,能持续吸引商家 与产业资本投入资源,推动了网红经济的高速发展。

当前产业资本正加大力度布局网红经济产业链。以 MCN 机构为例,2019 年全行业 约有 60%的 MCN 机构接受了融资,虽然大部分投资仍处于种子轮、天使轮等早期阶 段,但产业资本的进入能帮助其在资源对接、平台搭建、团队管理等方面快速发展, 对繁荣整个网红经济产业链也有重要意义。

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网红经济的模式解析与发展趋势

网红经济的商业模式特点

网红经济作为近年来快速崛起的一种新兴商业模式,具有社交互动性强、精准触达目标 群体、高效转化等特点,并对流量、营销、渠道等领域都带来了深远变革,我们认为其 未来将成长为中国非常重要的新经济业态。

社交互动性强,营销和渠道合一,缩短决策链条

在网红经济下,营销与销售渠道被打通,以直播带货为例,网红通过对产品卖点进行高 互动性的营销介绍,粉丝可直接通过屏幕下方的购物车或购买链接下单,这就使得营销 和渠道的边界日益模糊。

此外,传统的购买决策流程中,消费者通常始于明确的需求,在主动收集信息、比较评 估后,形成购买行为,而网红的试用、推荐或选品一定程度替代了消费者自行评估过程, 在被动接受产品信息后,受好奇驱使,直接购买尝试,大幅缩短了消费决策路径。

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网红自带个性化标签,精准触达目标群体

伴随网红经济的发展,红人类型多元性不断提升,从形象单一到个性多元,从以泛娱乐 为主到各类垂直领域百花齐放。各类网红的涨粉过程即完成用户分类及画像构建,通过 满足用户日益多元、个性化的需求,建立了独特的流量圈地和圈层影响力,而该过程实 质上也是用户分类的过程,筛选留下的粉丝具有较为相似的品位及诉求,为后续的精准 营销奠定基础。

网红梯队层级呈明显金字塔结构,中腰部网红数量众多,广告主投放成本相对合理。根 据粉丝数量及影响力,网红层级可划分为头部、腰部、尾部、素人,从数量来看,腰部 网红数量众多,广告主选择范围广。据卡思数据、微播易等第三方数据,2019 年,抖音 美妆的垂直类网红中,头部网红占比总量 1.21%,腰部网红占比 27.36%;从接单价格来 看,腰部网红价格约为头部网红的 45%左右,且各平台价格相对稳定,为广告主提供了 成本适中的精准营销资源。通过多层次、跨渠道的网红组合投放,广告主有望以较经济 的投入精准触达目标群体。

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商品展示与推广效果好,转化效果佳

不同于传统的商品货架式或图文式展示与推广形式,网红经济更强调商品信息,依托信 息技术的进步与新基础设施完善,KOL 网红们可通过直播、短视频、社媒等平台直接进 行商品展示,因而具有更强的互动性、时效性和表现力,能激发其购买欲望实现迅速下 单,促成高转化率。

据 QuestMobile 等调查数据,约 68%的用户在观看网红直播带货时有比较强烈的消费欲 望,其中三四线城市的用户付费比例更高,也反映出网红经济对推动低线级城市渠道下 沉与消费拉动效果更明显。

网红经济的变现方式

当前我国网红经济的变现方式正朝着多元化方向发展,现阶段主要包含网红电商(含直 播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费和其他,其中网红电商(含直播电 商)、广告营销是网红经济的最主要变现路径。

2019 年我国网红电商模式高速发展,各平台也纷纷投入大量资源来发展网红带货模式, 我们预计未来网红经济的变现模式仍将会以电商和广告为主,其中网红电商的占比会进一步提高。

► 网红电商(含直播电商):目前已发展成为网红经济的主流变现模式,各类网红通过 电商平台或社交平台,向用户售卖或推荐产品,促成其粉丝/社交资产转化为商品成 交,该模式具有获客成本低、粘性强、转化率高等特点,其中直播电商是网红电商 的最主要表现形式。淘宝直播官方数据显示,其 2019 年销售规模或超过 2000 亿元。

► 广告营销:网红通过好物推荐种草、品牌植入等方式,收取商家广告合作费、推广 费变现。据 CNNIC、淘数据、微博等第三方数据,2019 年中国网红的广告营销市场 也已达 513 亿元,预计未来 3 年的复合增速为 32%,网红在广告营销中的影响力及 重要性不断提升。

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► 直播打赏/虚拟礼物:粉丝直接为直播内容打赏付费,或通过直播平台给主播赠送虚 拟礼物。该模式主要应用于表演或游戏类直播平台中,如斗鱼 TV 和企鹅电竞等直播 网站。

► 知识付费:社会精英或 KOL 通过将自己的知识包装成课程、付费问答等产品或服务 变现,典型的如罗辑思维团队出品的得到 APP。此外抖音、快手等短视频平台的兴 起,亦为各层级网红甚至草根用户提供了知识变现的渠道,付费内容呈现精细、多 元、下沉的趋势。据华经产业研究院预计,2019 年知识付费市场规模达到 250 亿元。

► 其它方式:主要包含网红 IP 品牌化变现、艺人发展、签约费等模式,如一些网红将 个人及内容进行 IP 化、品牌化运营,并在泛娱乐、衍生商品等领域进行多维拓展, 进而实现更大的商业变现;也有一些优秀网红则进军娱乐圈,通过参与综艺节目、 拍摄影视作品等,向明星发展进行变现。

网红达人是如何炼成的:三大成长路径

基于社交或媒体平台独立发展

一部分网红选择通过各类社交媒体平台独立发展,而不加入相关机构,其主要原因有三 类:①非专职网红,无流量或变现压力;②专职网红,但不愿受过多限制,或希望待人 气更高时获得更好谈判筹码,此类网红短期内选择独立发展,未来仍有与机构签约的可 能;③专职网红,选择自建团队,以获得更大的自主权与收入分成,例如抖音网红“大 树君”在不依靠专业机构运营的情况下目前已积累了 706 万粉丝,并选择通过自建团队 达成内容的稳定输出与粉丝的规模化运营。

签约 MCN 等中介机构发展

随着网红经济的专业度提升,各类第三方专业服务机构也日趋完善,许多网红选择与 MCN 机构签约来实现体系化发展,以获取 MCN 所具有的从内容创作、粉丝流量到商业变现方 面的资源支持,这是当前网红达人成长路径的主流趋势。据克劳锐、快手等数据,目前 超过 90%的头部网红已与 MCN 机构签约,或成立自己的 MCN,截至 2019 年中国拥有各 类 MCN 机构超过 6500 家,相比 2015 年提升 40 倍,通过专业化的运营体系,MCN 可以 在内容、流量及商业层面对网红进行赋能。

但由于 MCN 机构的商业模式及发展稳定性等问题,目前国内盈利的 MCN 机构并不多, 艾媒咨询数据显示,中国当前能实现盈利的 MCN 机构占比不到 30%,盈亏平衡占比 21%, 接近 50%处于亏损状态。

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采用供应链生产商模式发展

还有一部分网红会从销售角色向产业链上游延伸。网红通常更注重潮流,通过与粉丝在 高频互动中发现的市场机会,对接上游供应链快速响应,或自身有工厂生产出更契合消 费者需求的产品,再通过网红带货实现销售。目前网红可通过供应链公司、MCN 公司自 有供应链、淘工厂等平台,实现向供应链生产商模式发展。比较典型的如快手上的辛巴, 就是自身有工厂,有供应链能力的头部网红。

网红经济的未来发展趋势

向头部集中,产业链各环节马太效应均愈发明显

头部网红优势更加明显。受益于平台分发规则及专业团队支持,头部网红更易形成逻辑 正循环,优势也更明显:如平台分发规则上,对于过去能产出爆款内容的网红,多数平 台会给予一定的流量倾斜,同时庞大的粉丝基础也让头部网红的内容自产出起便受到较 高关注;团队专业度上,网红经济随着玩法不断升级,对供应链协调能力、数据分析能 力等要求不断提高,头部网红团队通常更专业,更能吸引优秀的人才,我们认为优势亦 有望不断增强。

头部平台进一步巩固先发优势。面对直播电商的兴起,2020 年阿里、京东、快手、抖音、 小红书等为代表的各大平台均发布了大力度的直播电商发展战略,其中淘宝直播计划将 以百亿元级别投入,培养 10 万名月入过万的中小主播、100 家营收过亿的 MCN 机构; 京东也计划投入亿元级资源,扶持头部直播机构,推动中腰部、尾部及新商家全面开播; 快手发布“万村主播培养计划”,计划帮助生态中的合作伙伴获得 100 亿元的营收。我们 认为,各大平台在行业快速发展的过程中,持续加大布局力度,我们认为有望进一步巩 固其先发优势,享受行业增长红利。

头部 MCN 强者恒强。相较于非头部机构,头部 MCN 对网红、平台、广告主有更强的议 价能力,对产业链优质资源亦有更强的把控力;对于已有一定名气的网红而言,也更倾 向加入综合实力更强的头部 MCN,进而提升自身优势。近三年,MCN 机构营收规模达亿 元级的数量占比逐年提升,2018 年头部 MCN 占据 60%市场份额。

网红更加多样且快速迭代,直播将成为行业标配,网红产业链向专业化、精细化迈进

网红类型百花齐放、快速迭代。我们认为未来诸如主播、网店掌柜、自媒体、草根群众、 名人、专业人士、明星等不同种类的网红 IP 将在市场上百花齐放,快速迭代:

► 细分群体需求将持续呈现多样化:购物、娱乐、游戏、专业、美食、体育等不同种 类的直播需求持续涌现,带动不同细分市场、不同人设的网红 IP 兴起。

► 直播将成为行业标配,各大平台对直播的资源投入加大,产业链专业化程度加深, 催生各类网红 IP 的快速迭代。基于前文所述,阿里、京东、快手、抖音、小红书等 流量平台均在直播领域加大资源投入,直播培训、代播机构、数据分析、直播资源 对接等产业链的专业化程度增强,使得网红间的竞争日趋激烈,快速变化。

► 网红 IP 品牌化、虚拟化,突破时空限制,丰富互动模式。网红 IP 虚拟化主要涵盖 三种类型:有原型的动漫形象(如微博达人“郭斯特的猫”)、无原型的动漫形象(如 “洛天依”)、基于 AI 及 VR 实现的虚拟形象。网红 IP 虚拟化有助于突破时空限制, 更加灵活的与粉丝互动,同时降低对某个网红的依赖。我们认为,伴随 5G 发展,基 于 AI、VR 等的网红虚拟化有望实现突破,并衍生出全新的变现模式。

网红产业链运营进一步精细化,成熟度加深。从产业链趋势看,围绕网红 IP 衍生出的各 类配套产业将持续兴起,并带来上下游分工的进一步精细化,以 MCN、供应链、代播机 构、数据服务商等为代表的相关产业将助推行业成熟度进一步加深。以代播服务为例, 一般代播服务商都有上百名经过专业培训的主播,规模较大的配备几十、上百个直播基 地,结合其对“主播+助理+直播策划+脚本编辑”一系列流程的运营经验,可以帮助品牌 商快速抓住直播电商的发展风口,如杰克琼斯、东阿阿胶、南极人等品牌均在引入代播 机构后实现良好的销售表现。

规范化运营势在必行。在网红经济高速发展的同时,也同样存在直播内容不过关、带货 产品不达标、青少年沉迷网络等经济、社会问题,国家自 2016 年 7 月开始先后出台各类 相关政策,对网红产业存在的问题进行规范,我们预计监管政策的陆续出台将在中长期 为行业的可持续发展保驾护航。

品牌、平台、网红 KOL、MCN 等产业服务商四方利益角逐中,平台>品牌,网红 KOL>MCN 机构等产业服务商

从网红经济产业链条的利益分配来看,在品牌、平台、网红 KOL、MCN 机构等角色中, 其话语权、利益分成因其对流量的掌控能力而所有差异,其中:

► 平台>品牌:平台方作为内容与流量的聚合者,链接了消费者和网红 KOL,搭建了网 红经济赖以生存的场景平台和基础设施,为品牌方提供精准投放场所。也因此,平 台方成为了网红经济产业链运作规则的制定者,在产业链的利益角逐中拥有较品牌 方而言更高的话语权。淘宝直播、抖音、快手等平台都制定了在其平台上开展直播 带货的抽成机制,并在品牌方提供的广告佣金中享有更加优先的分配权。例如,淘 宝直播平台会从品牌方支付的佣金中收取 10%的技术服务费,剩余佣金才能用于其 他产业链环节的分配。

► 网红 KOL>MCN 机构等产业服务商:网红经济时代,内容即营销、流量即渠道,网 红 KOL 的粉丝效应是各平台实现流量聚合的关键,进而形成其产业链地位的基础。 且由于网红 KOL 具有较高的头部集中度,例如,薇娅、李佳琦等头部 KOL 粉丝量级 明显高于中腰部 KOL,因此,KOL(尤其是头部 KOL)往往拥有超脱于平台和 MCN 机构的更高的话语权,头部 KOL 在与 MCN 机构的谈判中往往能够争取到更多的利益 分配。

网红经济崛起带来了哪些深远影响?

流量重构:用户注意力向短视频、直播等迁移,私域流量兴起

用户注意力持续向短视频、直播等内容消费迁移

移动互联网流量红利衰减,进入存量争夺时代。一方面,1Q20 中国移动互联网月均 MAU 规模已达到 11.5 亿人,同比增速持续下行;另一方面,月人均单日使用时长 2020 年 3 月已达 7.2 小时,我们预计日均使用时长亦存在天花板,面对移动互联网流量红利的衰 减,各 APP 对流量的争夺已进入存量竞争时代。此外随着新的 App、工具不断涌现,对 用户注意力的争夺也愈发激烈,中国移动互联网用户月人均打开 APP 个数在 2020 年 3 月达到 25.4 个,同比 2019 年 3 月增长 7.6%。

短视频、直播等内容消费占据越来越多用户注意力时长。当前移动社交(含即时通讯、 微博社交、社区交友等)、泛娱乐(含短视频、在线视频、手机游戏、移动音乐、数字阅 读等)分别占据移动互联网总使用时长的三分之一,占据了绝大部分的用户注意力。其 中,短视频行业持续吸引用户注意力,2020 年 3 月短视频用户使用总时长同比增长 80%; 综合电商受直播电商的带动,2020 年 3 月用户使用总时长同比增长 36.7%。

碎片化场景带动流量分层,私域流量兴起

流量碎片化推高品牌获客成本,私域流量兴起,提升运营转化。随着移动互联网流量红 利衰减,消费场景日趋碎片化、用户注意力日趋分散,企业获客成本高企,用户的转化 效率也随之大打折扣。在此背景下,私域流量兴起,其本质是对品牌流量的社群化管理。

私域流量的获取过程通常为:将公域流量经一定引导,逐渐沉淀至品牌方,以品牌微信 公众号、小程序、订阅号、微信群等为载体,进行运营转化,与公域流量相比,私域流 量的特点是:转化率高、客单价高、复购率高、裂变意愿强,进而能有效提升运营效率。

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

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营销变革:内容即营销,网红经济促成精准营销

网红已成为一种营销方式,内容营销兴起

网红达人凭借其优质内容生产能力,正成为一种新的营销方式。随着内容营销的崛起, 网红达人凭借其原创、个性化、趣味性的优质内容,吸引消费者“种草”,为品牌“带货”。 据 AdMaster《2019 中国社会化及内容营销趋势》报告,约 40%的消费者曾受 KOL 发帖影 响购买产品,进入网红经济时代,网红达人本身也成为一种新的营销方式,吸引品牌商 加大对 KOL 广告投放。一个典型的网红 KOL 营销路径,通常会包括触发-引爆-持续影 响-收割转化-体验分享-再次触发这样一个完整闭环。

网红达人能较好地挖掘产品卖点,提升销售转化。作为某一领域的意见领袖,网红达人 往往拥有更多、更准确的产品信息,对某些品类具有更深的消费认知和体验,其内容生 产过程往往能够更好的突出产品的卖点、亮点,并通过新奇、有趣、强互动性的内容, 更好的吸引消费者注意力,有效提升销售转化。

网红经济时代,营销已不再局限于固有的电视广告、品牌广告,而是衍生出多种玩法, 从简单的图文营销,到短视频营销,再到 KOL、KOC 等互动式玩法,新的营销模式层出不 穷,但核心都是品牌营销理念围绕内容的重构,最终目的是通过新奇、有趣、强互动性 的内容,更好的吸引消费者注意力,提升品牌认知,最终完成销售转化。

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网红经济的“人设”标签,还促成了品牌方的精准营销与高效转化

网红自带差异化“人设”,形成各自粉丝画像。网红往往带有差异化的“人设”标签,不 同网红因聚焦的领域、主打的风格等不同,往往对某一类特定人群具有更强的吸引力, 更容易为其所接受或信任,并对其购买行为产生较大的影响力,进而形成差异化的粉丝 群体,如李佳琦之于美妆品类,李子柒之于国风美食等。目前淘宝直播也按品类给出了 不同的达人榜名单,如美搭类、美妆类、美食类、母婴类等。

不同的粉丝画像助力品牌方实现精准营销。对品牌方而言,通过分析不同 KOL 的粉丝画 像,与合适的 KOL 建立合作,能够帮助品牌方更加准确的触达目标客群,有效提升转化 效率。如李佳琦的粉丝画像以 95 后与女性群体为主,而罗永浩的粉丝画像则以 85 后及 男性群体为主,这样当品牌方想实现精准营销时,就可以找到相应的网红群体。

渠道变迁:网红经济缩短消费决策链条,直播电商崛起

渠道和营销合一,消费者购买决策链条缩短

随着 KOL 网红带货、社交电商等新模式的崛起,渠道与营销之间的边界正变得越来越模 糊,消费者的购买决策链条不断缩短。我们认为,这一趋势对传统的渠道与营销割裂的 线下实体销售将形成较大冲击,更加利好渠道与营销链条较短的线上渠道,而 KOL 带货、 社交电商等作为网红经济的重要表现形式,因其社交互动性强、转化率高等优势,正快 速崛起。

► KOL 网红带货:网红带货是非常典型的渠道与营销合一的新经济模式,对品牌方而 言,对 KOL 等网红的营销投放诉求,已由原先单纯的激发兴趣、种草,逐步向带货 转化、商品销售过渡,尤其是直播电商的兴起,更是加速了这一趋势。当前不少品 牌都将新品首发场地移到淘宝直播间,将营销、渠道合并为一个环节;

► 社交电商:社交电商兼具营销传播、分享裂变等属性,其本身作为一个新兴渠道, 正快速成长,据中国互联网协会发布的《2019 中国社交电商行业发展报告》,2019 年中国社交电商市场规模同比增长高达 63.2%,消费者人数约 5.12 亿人,已成为网 红经济创新的重要力量。

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从“人找货”向“货找人”变迁,渠道竞争格局迎来重塑

“货找人”时代开启,推动渠道格局重塑。在网红经济时代,以 KOL、直播等为代表的 新渠道特征是,销售逻辑从“人找货”向“货找人”演变,从消费者主动搜索需要什么 商品,到告诉消费者应该买什么商品过渡。“货找人”时代的开启,是流量日益分散化的 产物,也推动了渠道端竞争格局的重塑,对消费者的运营能力成为未来渠道发展的关键。

直播电商凭借“所见即所得”的互动、即时属性,正成为一种新渠道模式快速崛起。以 淘宝直播为例,2019年淘宝直播平台带货GMV总额突破2000亿元,连续三年增速在150% 以上;平台用户累计突破 4 亿人。已有 100 万以上的主播成为淘宝直播生态合作伙伴, 其中177位主播年度GMV破亿元。淘宝直播的日均观看用户数2019年同比增长超过150%, 每天观看时长超过 1 小时的用户同比增长 40%,用户进店转化率超 65%(2018 年),效率 远高于传统营销模式。据淘宝内容生态总监闻仲预计,2021 年淘宝直播带动的成交规模 有望突破 5,000 亿元。

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

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模式再造:打破传统品牌塑造逻辑,多元变现模式兴起

网红经济的出现,顺应了当前渠道流量碎片化、消费者社交化互动等趋势,改变了传统 的品牌营销路径与塑造逻辑,近年来我们看到了越来越多的国潮品牌、新锐品牌等不断 涌现;另一方面,网红经济以“人”和“流量”为核心,也涌现出如网红电商(含直播 电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多种变现模式。

打破传统品牌塑造逻辑,新锐品牌不断涌现

网红经济时代,消费者与品牌的互动性加强,品牌从原有的经营商品,到经营用户价值, 对用户的驾驭能力成为新旧品牌的最大差别,消费者的个性化需求与碎片化时间,也为 新锐品牌的崛起提供了弯道超车机会。

► 以李子柒为代表的网红 IP 品牌化运营。网红李子柒通过借助中国传统文化风格,进 行视频创作、吸引粉丝,再经由淘宝店铺进行李子柒 IP 的品牌化运营。

► 以完美日记为代表的新锐品牌,通过社群运营、新媒体营销等实现品牌打造。这些 新锐品牌或国潮品牌,一改传统消费品品牌的大面积广告投入+渠道铺货模式,而是 通过社群运营、新媒体分享裂变等新营销玩法,实现短时间内的公众关注与销量快 速引爆,并通过持续不断的销量提升与口碑运营,最终实现品牌打造。

多元变现模式兴起,推动产品端反向定制与爆款打造

当前我国网红经济的变现模式正朝着多元化方向发展,除了传统的网红电商、广告营销、 直播打赏/虚拟礼物、知识付费等模式外,基于网红的粉丝群体与大数据挖掘,联合品牌 商进行产品端的反向定制与爆款打造,也越来越成为一种新的网红变现方式。

► 产品端的 C2M 反向定制开发:反向定制能使得网红或电商平台在生产过程中参与度 更高,进而获得更多产品话语权,国际美妆品牌在产品反向定制领域已取得积极尝 试,如海蓝之谜与天猫合作,推出更适合天猫会员的“年轻精华”等新品,MAC 推 出迷你三只装,实现以较低的门槛让消费者尝试更多的色号等;

► 营销升级,打造爆款新品:以美肤宝为例,作为本土美妆品牌,此前一直面临一定 程度的产品老化、营销模式单一等问题,网红经济的崛起,使得公司可以借助网红 营销,以及壹网壹创等电商代运营公司的大数据挖掘和营销策划能力,进行新品研 发和营销创新,打造爆款,进而实现线上渠道突破和年轻消费客群激活,最终帮助 品牌实现健康成长。

直播电商:快速崛起的新兴消费场景,已成为行业标配

行业概览:受益于网红经济崛起,直播电商高速成长

2019 年我国直播电商 GMV 规模约 4,338 亿元,在整体电商中的渗透率约 5%。直播电商 融合了直播形式与购物场景,同时受益于网红经济的快速增长红利,正迎来爆发成长期。 据艾媒咨询数据,2019 年我国直播电商行业 GMV 规模达 4,338 亿元,在全国整体 8.52 万亿元的网络零售中渗透率约 5.1%,2020 年我们预计我国直播电商行业 GMV 规模有望 接近万亿元,实现翻倍增长。

相比传统电商,直播电商实现了用户粘性、转化率等核心效率指标的提升。直播电商与 传统电商的区别在于其对购物决策链条的重塑,传统电商的消费决策程序为“自发需求主动搜索-筛选比较-下单”,而直播电商的决策程序为“观看推荐-种草-下单”。我们认为, 直播电商作为网红经济的一种重要的应用场景,不仅为主播、KOL 达人等提供了流量变 现路径,更能显著提升电商的转化率等核心效率指标。

QuestMobile 等第三方数据显示,因更符合“闲逛”等购物场景,直播的嵌入有效拉升了 用户在电商平台的停留时长,激发了消费者的潜在、非计划性、冲动消费需求,且因其 “所见即所得”的更优展示属性,转化效率也显著提升。如淘宝直播披露其 2019 年日均 观看用户数同比增长超过 150%,每天观看时长超过 1 小时的用户同比增长 40%,用户进 店转化率超 65%(2018 年),转化效率高于传统电商模式。近年来,头部电商平台及内 容平台纷纷加大投入,抢占直播电商成长红利。

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

竞争格局:各路玩家争相入局,淘宝、抖音、快手占据前三把交椅

各路玩家纷纷加大直播电商投入力度。目前直播电商行业的参与者主要有两类:一是传 统电商平台引入直播模块,如淘宝、京东、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播平台;二 是短视频等内容平台开通直播带货功能,例如抖音、快手等自建直播电商平台,在平台 内部形成了“推荐—种草—购买”的消费闭环。我们认为,直播电商作为一种新兴消费 场景,本质是流量与内容的变现,未来掌握流量的各大头部平台均有可能入局直播电商 行业,现阶段微信已开启平台内的直播功能测试,我们预计其未来有望成为直播电商行 业的重要参与者。

淘宝、抖音、快手居市占率前三。从竞争格局看,在传统电商平台中,淘宝直播的用户 渗透率及忠实用户渗透率稳居电商直播行业龙头,天猫、京东、拼多多则分列二、三、 四位;在社交电商直播平台中,抖音享有更高的用户渗透率及粘性,快手紧随其后。整 体来看,淘宝、抖音、快手的直播电商用户规模和忠诚度居于行业前三位。

商业模式:以收取佣金及服务费为主要模式,平台、主播、MCN 间层层分佣

直播电商产业的收益来源:品牌方提供的佣金及服务费。直播产业链的参与者主要包括 KOL/主播,MCN 机构,内容平台/短视频平台,电商平台,以及品牌商等环节。从收费模 式看,直播电商的收费模式分为“纯佣模式”和“佣金+服务费(或坑位费)模式”两种, 后者一般适用于人气较高的主播,头部主播单场直播的坑位费可达几万到几十万元不等; 佣金则为商品交易金额的一定比例,通常在 20%-30%左右,因品类与主播而异。

直播电商的产业链条利益分配模式:电商平台、内容平台、MCN 机构、网红主播等产业 链参与方层层分佣。其中:①电商平台:淘宝等电商平台通常收取佣金 10%的技术服务 费,并针对抖音、快手等站外流量收取内容场景专项服务费(GMV 的 6%); ②内容平台: 剩余佣金中,抖音、快手等内容平台收取平台分成,抽成比例通常在剩余佣金的 10%-50% 不等,因不同平台政策而异,部分平台亦将部分抽成作为奖励金返还主播方,以巩固优 化平台直播生态;③MCN 机构:此后进入 MCN 机构与主播分成环节,剩余佣金中,双 方通常采用五五分成模式,头部主播议价能力较强,分成比例可能更高;④网红主播: 我们测算,最终给到主播的分成水平大约占到商品交易 GMV 的 3-10%,不含服务费(或 坑位费) 。

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

分佣政策上,淘宝、抖音、快手等头部平台均有向站内流量倾斜的趋势。以淘宝为例, 2019 年 6 月 24 日起,淘宝联盟提出,针对抖音、快手等内容场景带来的商品实际成交, 收取占成交金额 6%的内容场景专项软件服务费,无形中压缩了下游内容平台、MCN 机 构及主播的分佣比例。同时,抖音、快手自建的直播电商平台抖音小店、快手小店的抽 佣政策,亦优于向淘宝引流的抽佣政策。

我们认为,各大平台的分佣政策设定目的,均是致力于在各大直播电商平台构筑自身站 内私域流量体系,促使流量和商品留在自己的交易闭环体系内,从而更好的发展自身直 播电商生态。

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发展趋势:直播电商作为新兴消费场景,成为行业标配,马太效应强者恒强

趋势一:作为新兴消费场景,“万物皆可播”时代来临

2019 年末,淘宝直播日均展示商品数量同比增幅达 190%,覆盖了几乎全部行业和淘宝 天猫绝大部分商品类型。我们认为随着技术的发展和直播渗透率的持续提升,直播品类 与内容日趋丰富将成为大势所趋,“万物皆可播”时代即将来临。

低单值、冲动消费品类,现阶段享有较高的直播渗透率。在直播电商快速发展过程中, 美妆、服装、日用百货、美食等是最先被直播发掘的品类,在直播电商中占有较高的渗 透率,我们认为与这些品类易展示、低单值、个性化消费、冲动消费等属性有关。据中 消协的调查数据,2020 年 1-3 月消费者在淘宝直播购买最多的品类前几位分别为服装、 日用百货、美食、美妆。

家电、汽车等高价低频品类,以及家居、家装等强服务品类直播渗透率快速提升。随着 直播的发展,家电、汽车等高单值、低频消费品类的直播渗透率亦快速提升。据淘榜单 数据,2019 年末,大家电、汽车、生活电器、本地生活、图书音像等品类占据淘宝直播 渗透率增幅 TOP5,此外家居、家装等服务属性较强的品类亦积极拥抱互联网,开展线上 化运营。2020 年新冠疫情期间,红星美凯龙、居然之家等头部家居卖场积极开展线上直 播带货,推动线上销售比重提升。我们认为,未来受益于 VR/AR 等技术的日趋成熟,以 及电商直播模式的快速迭代,直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋。

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趋势二:直播电商成为行业“标配”,商家自播快速崛起

商家自播成为推动淘宝直播发展的重要力量。从开播主体看,商家自播正快速崛起,据 淘榜单发布的《2020 年商家直播白皮书》,2019 年淘宝平台商家自播场次占全部直播场 次的比重达 90%;截至 2019 年 12 月,月开播商家数同比增长近 100%;商家自播热情高 涨,不少商家的 CEO 亲临淘宝直播间,开启“带货”生涯。从直播效果看,超过 50%的 品牌商家在 2019 年通过直播获得了新增长,且与达人直播较强的头部效应不同,自播商 家的增长更加平均,腰部商家的直播渗透率提升最快。

商家自播或将带动直播代运营行业的发展。从模式来看,商家自播的主要模式包括主播 带货、参加 PGC 栏目、自建直播团队、直播代运营等,其中直播代运营商作为直播产业 链的服务环节,我们认为将受益于商家直播的蓬勃发展而迅速兴起。

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趋势三:头部 KOL 流量优势稳固,具有较强的不可复制性

低价、专业成为主播成功的关键。据中消协的调查数据,直播购物中,商品价格和主播 的专业性,成为决定直播转化效率的关键因素,而其中价格因素又是重中之重。我们认 为,头部主播得以拥有大量粉丝的核心前提是“全网最低价”,依靠强大的流量号召力和 较高的转化效率,头部主播享有较强的议价权,能够从品牌处获得“全网最低价”,为自 己的粉丝节省了大量的筛选比价成本,而因此建立的信任感又进一步强化了主播的流量优势,形成“低价-流量”互相强化的良性循环。除价格因素外,我们认为,直播作为内 容变现的一种,其本质是一个买手团队,因此主播及其团队的选品能力、专业性,也是 支撑其长期发展的关键因素。

头部主播壁垒稳固,具有较强的不可复制性。我们认为,当前市场上头部主播已形成较 强的流量优势壁垒与运营体系,因此头部主播的打造具有一定的不可复制性。尽管近年 来,明星、名人入局直播的案例屡见不鲜,但我们认为,初期这些名人直播时能获取较 大的流量,部分建立在其名人效应、消费者的猎奇心理及平台流量加持上,后期名人们 能否持续创造佳绩仍需考验其选品、价格、供应链等核心能力,可持续性仍有待观察。

MCN 等配套产业随之崛起,专业主播将进入“量产时代”。随着直播电商行业的快速发 展,相关配套产业亦随着兴起,其中 MCN 机构作为主播达人的“经纪公司”角色,通过 签约、孵化主播达人,帮助其对接产业链上下游资源等,在一定程度上提升了直播产业 链的标准化、规模化运营程度。随着产业资本的加持,MCN 机构如雨后春笋般持续涌现, 国内 2019 年 MCN 机构数已达到约 6500 家,90%的网红已被 MCN 公司签约或孵化。

我们认为,MCN 机构的蓬勃发展,有望带动主播的孵化、培训等更加标准化、专业化, 专业主播或将进入“量产时代”,但同时另一方面,MCN 机构自身的商业模式如何摆脱 对头部主播的依赖,以及如何实现业务的可持续发展仍需进一步探索。

零售渠道:网红经济催生产业链效率提升,线上线下进一 步融合共荣

网红经济催生新消费场景、变革营销方式、提升产业链效率

影响一:消费场景更加多元,全渠道全场景运营大势所趋。网红经济催生了直播带货、 社群营销、拼购拼团等多元化的购物工具,并有效地丰富了零售场景。除了线下实体门 店、线上电商等传统购物场景外,看直播、追剧、综艺等娱乐场景,刷微信公众号等阅 读场景,聊微信群、朋友圈等社交场景都可以成为消费者购物行为的入口。

我们认为,网红经济时代的到来,正重塑消费者购物场景,推进其多元化变革,尤其在 90、00 后等年青一代群体中更为明显。据埃森哲数据,超过 70%的中国 95 后消费者更 喜欢通过社交场景直接购买商品。

影响二:变革零售商营销模式,助力低成本引流,高效转化。一方面直播、KOL 等的兴 起,为零售商提供了新营销模式与营销工具,零售商得以更广泛的触达消费者,提升营 销转化效率,如阿里构建的“微淘”板块,通过为达人、商家构建内容服务平台,以内 容聚客,充分撬动意见领袖的引导消费作用。

另一方面,网红经济对线下零售渠道商的发展亦带来有效推动,以红星美凯龙为例,公 司积极构建家居新零售,通过引入直播带货、社群营销等新营销模式,提升平台商户的 销售收入。我们认为,直播、短视频等新营销形式在帮助零售商提升销售业绩的同时, 也因其在低线城市消费群体中更高的渗透率,能帮助商家直接触达更广泛消费客群,实 现低成本引流获客,高效转化。

影响三:倒逼零售渠道扁平化,提升产业链效率。网红经济时代,零售渠道环节实现了 从产地(或品牌)到消费者的直接对接,在一定程度上改变了传统层层分销体系,缩短 了渠道链条,提升了产业链效率。如近年来农产品直播发展迅速,一方面省去了农产品 流通的中间环节,另一方面也帮助消费者更便捷的深入产品源头,了解生产细节,提升 信任度,降低加价率。

此外,网红经济还催生了商品 C2M 模式的快速发展,网红们基于直播等收集的消费需求 信息,可以帮助厂商及时了解终端需求变化,精准研发设计商品,按需生产,有效提升 整个产业链的效率。

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零售渠道如何变革?线上加码投入直播电商,线下试水店铺直播等多元营销

线上电商:注重内容建设与社交互动,纷纷入局直播电商

网红经济的崛起也带来了传统电商渠道的变革,头部电商平台更加注重内容建设与社交 互动,积极入局直播电商等新模式。

► 注重内容建设与社交互动,多维引流获客。网红经济时代的到来,使得传统电商平 台在原有商品陈列展示的基础上,纷纷加强了内容端与社交互动平台的构建,引入 KOL 等意见领袖,引导消费者购物决策。以淘宝为例,通过引入淘宝头条、有好货、 必买清单、微淘、淘宝直播等内容型产品,淘宝构建了完善的内容生态与社交互动 体系,帮助消费者在海量商品中迅速决策,提升转化率。

► 头部电商纷纷入局直播,赋能平台商户。随着移动互联网流量红利衰减,线上电商 进入用户的存量争夺时代,直播带货作为渗透率和用户时长迅速成长的新兴模式, 其与电商平台的融合正在不断深化,头部电商公司纷纷入局。继 2016 年淘宝开启电 商直播以来,京东、苏宁、拼多多、网易考拉、蘑菇街等亦也纷纷开通直播功能, 越来越多的电商公司通过引入直播带货,开启新商业模式。

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线下实体渠道:试水店铺直播,盘活线下门店导购(或 BA)资源

倒逼实体门店运营转型,引入多元营销模式。在线下实体门店面临客流衰减等背景下, 网红经济时代的到来也为线下实体门店的转型升级提供了契机,越来越多的实体门店开 始试水店铺达人直播,引导 BA 网红化;或通过打造网红化的装修风格,吸引消费者自发 分享裂变,以重新吸引客户流量。直播、社群为门店的运营提供有效的引流拉新、用户 运营工具。典型的案例包括:

► 网红达人直播探店,为门店宣传引流。通过门店直播,达人可以将门店整体布局和 购物体验直观的传达给观众,并通过试用商品讲解产品特点,激活潜在流量。如片 仔癀曾联手美妆主播,开展探店直播活动,为线下门店引流,4 场活动共吸引 282 万人次在线观看,有效为门店宣传引流;

► BA 网红化带货,盘活线下导购资源。除了引入网红达人探店,线下门店还拥有大量 的 BA 资源,她们具有一定的专业知识储备,也可以投入直播互动,在为店铺引流的 同时,有效提升 BA 人效、降低运营成本;

► 将门店打造成网红打卡点,吸引年轻人社交分享。网红经济时代,实体门店的销售 属性弱化,娱乐、体验属性日益重要,为更好的吸引年轻客群,不少门店在装修风 格上进一步向年轻化、个性化转型,提升店铺的颜值,吸引年轻消费群体到店打卡、 自发分享,借助社交网络完成流量裂变。

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零售渠道未来趋势展望:流量即渠道,线上线下进一步融合共荣

趋势一:流量即渠道,渠道竞争格局重塑

流量即渠道,零售商边界被打破。网红经济时代,自带流量的主播、达人均可自成渠道, 如李佳琦、薇娅等头部主播,年引导销售金额数十亿元人民币,本身已达到甚至超过了 一个传统商场的年销售额。在各大电商平台积极引入直播模式的同时,快手、抖音、小 红书等短视频平台也纷纷推出直播业务,为旗下网红打通电商变现渠道。我们认为,直 播、短视频等只是形式,背后的核心是零售商、渠道等围绕流量进行了模式重构与再造, 传统意义上的零售渠道商边界已被打破,未来流量成为核心因素,任何掌握流量的平台 都可以成为零售商,行业格局面临重塑,不能适应这一变化的零售商将会被时代所淘汰。

未来零售商的价值将聚焦在如何整合资源、引流获客、赋能商家。随着直播带货等成为 品牌营销、销售的新工具,对于平台型零售商而言,如何更好地整合各方资源,建立适 宜直播发展的生态,更好地赋能商家,就成为赢得竞争的关键。2020 年 3 月,淘宝就宣 布将投入百亿元级别的资金资源包、百亿元级别的流量资源包、技术资源包,合计 500 亿元资源投入直播电商领域,打造中国最具价值的直播生态。

趋势二:线上线下进一步融合共荣,线上重引流,线下重体验

当前我国零售渠道的线上化、数字化发展已是大势所趋,网红经济的崛起加速了这一变 革,未来线上线下将进一步融合共荣,线上渠道的占比会进一步提升,而线下渠道则越 来越向体验式消费渠道过渡,例如,王府井 2019 年打造的“和平菓局”主题街区,通过 老北京主题布景,吸引大批消费者驻足。

互联网:网红经济下的电商内容平台双融合

网红经济推进零售线上渗透率

近几年,“网红经济”作为互联网经济生态下一颗耀眼的新星,规模不断扩大并持续涌现 出新形式、新业态,给互联网行业带来了较为深远的影响。互联网用户对其喜爱的网红 和 KOL 意见领袖具有高度的认同感和归属感,热衷于在不同互联网场景下进行互动、分 享并传播优质媒介(如优质内容,商品等)。

意见领袖变现方式主要有三类:1)广告分成及流量补贴;2)电商变现;3)会员付费。 前两者更多以效果类指标为基础,从广告主/商家的角度出发,均以营销费用的形式支付, 支持意见领袖变现粉丝基础。鉴于电商变现门槛最低、市场最大、效果指标较为直接, 我们预计将成为引导网红经济规模增长的主要驱动力。

电商变现模式可分为两类:1)短视频;2)直播。直播电商短期内的发展靠的是荷尔蒙 经济,通过“三二一,上链接”的方式促成交易;但从长期来看,若商品价格长期高于 消费者预期,通过多渠道比价,消费者的购买意愿会持续下降,价格将是直播电商可持 续发展的重要因素。意见领袖通过短视频带货更偏向对粉丝的情感变现或科普类变现。 长期来看,短视频带货的重要因素则在于粉丝的数量、带货的种类与 KOL 形象及粉丝群 的吻合度。不同内容平台对于不同触达对象的倾斜度也决定了在两类变现方式上的不同 取向。

我们观察到近年行业出现新趋势将在未来 1~3 年持续推进网红经济电商化变现发展,尤 其是直播电商形式:

网红产业将更加团队化、专业化:根据第三方克劳锐和淘数据资料显示,2019 年国内 MCN 机构数量已达到约 6500 家,其中淘宝直播共有约 1000+家 MCN 机构,认证达人超 过 30000 个。“网红经济”下,网红的运营能力对于电商平台和内容平台至关重要。在电 商内容化及内容电商化的发展趋势下,我们认为网红达人数量在进一步增长的同时,行 业整体将朝团队化、专业化的方向发展。已在纳斯达克上市的如涵控股旗下签约网红数 量由 2017 年的 62 名增长至 2019 年的 159 名;淘宝头部 MCN 机构谦寻旗下也已有超过 30 名签约的网红直播达人,团队化、专业化趋势明显。

5G 技术革新有望带来新机遇,我们认为直播电商在 5G 时代或在以下三个方面迎来新一 轮的重塑升级:

► 清晰度改善:5G 时代网速进一步提升,我们认为有望使得直播清晰度大幅改善,消 费者能够在手机屏幕前感受到接近现实的清晰度效果。

► 沉浸式体验:随着 5G 和 AR/VR 技术的成熟,我们预计用户有望在线上实现逼真的 换衣试妆,拥有沉浸式的购物体验。

► 全场景直播:5G 时代的基础设施增强及地理位置限制减少,直播场景或将不仅限于 主播所在的直播间,而是可以包含工厂、仓库、发布会等全链路直播场景。

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各平台推出或加大支持政策,引入工具降低门槛

► 流量位支持:各个平台纷纷给予了直播电商业务流量支持,将直播电商入口放在主 APP 首页的显眼位置,引导更多用户流量进入直播间。以淘宝为例,淘宝直播早期 流量入口为主屏第二页(需下拉进入),随着更多的流量支持,目前已提升至主屏首 页显眼位置。2019 年,淘宝直播用户增长至 4 亿人。

► 扶持策略:各平台加大对直播电商扶持力度,根据实际情况扶持直播电商商家和达 人,给予大力的资源倾斜。例如,京东直播推出 2020 年全年优惠政策,第三方商家 扣点最低降至 1%;快手对 2020 年 2 月 9 日-12 月 31 日,商家累计结算金额不超过 10 万元的部分,免收技术服务费;抖音为 2020 年 2 月 14 日新入驻平台的商家,在 4 月 30 日前提供平台技术服务费降低至 1%的优惠。

► 后台工具支持:各个平台通过自己的技术优势,打造并推出直播电商后台工具,更 好地服务商家,降低直播使用门槛。例如,快手投资快手直播电商大数据分析工具 “炼丹炉”,通过炼丹炉实时监控相关商家的商品、主播直播带货的商品数据以及主 播的短视频数据,为商家提供全方位的后台数据服务。

网红经济发展分散商家营销预算

网红经济的发展或使商家营销预算短期内或被分流至内容平台、MCN 及意见领袖,从而 对电商平台的货币化率形成短期压力。以淘宝为例,尽管淘宝目前仍在加大对直播电商 的投入,但目前淘系网红带货生态主要侧重于头部网红,对于部分中腰部商家及中长尾 网红存在成本较高,带货效果不佳等问题。这部分商家或另觅他路,把淘系内的营销预 算(直通车、钻石展位等)分流至内容平台上的 MCN 或意见领袖。

根据 CNNIC、淘数据、微博等第三方数据显示,2019 年中国网红广告营销市场已达 513 亿元人民币,约为同期阿里巴巴 1746 亿元客户管理收入的 30%。未来三年,中国网红广 告营销市场年复合增长率预计为 32%,2022 年市场规模将达 1180 亿元人民币,预计将 占阿里巴巴客户管理收入的 40%左右。

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长期而言,我们预计该影响逐渐消除。由于同个 APP 内未跳转情况下损耗较低、转化率 自然偏高,当其他内容平台流量增长趋缓、广告价格涨高后 ROI 相对阿里内部营销工具 将逐渐失去吸引力,商家广告预算终会回流至阿里巴巴。同时,阿里巴巴对直播电商的 重视度显著增加,相较早期,目前给予了更多在手淘首页的流量露出,进行战略性扶持。 我们对阿里巴巴网红带货的长期趋势依然看好。

拼多多由于当前货币化尚处于早期起量阶段,且由于品类上农产品占比较高、剩余其他 品类上价格较竞对较低,商家营销预算外流目前尚为可控。同时,拼多多近期也推出了 站内直播功能,在转化率占据天然优势的情况下,网红经济对拼多多的拉动和影响我们 预计较其他电商平台幅度较小。

互联网行业未来趋势展望:电商内容化 vs. 内容电商化

以直播为工具,电商平台引入“网红”直播内容,拉近消费者和商家的距离,提升销售 的转化效率。我们认为这种由图文推介商品到实时直播互动是一次效率跃升,产业链上 的每位玩家都有望受益。我们观察到包括天猫、淘宝、京东、拼多多等在内的主流电商 平台均已先后发力推出直播功能。作为传统购物场景的有效补充,我们认为电商平台有 强大的动力去构建直播电商的购物新场景,不断丰富包含网红在内的直播内容生态,直 播电商或成为行业标配。

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

以淘宝直播为例,在 2016 年 4 月淘宝直播正式推出以后,淘宝直播展现出了较强的带货 能力,直播电商业务呈爆发式增长。根据《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》,2018 年 淘宝直播平台 GMV 达 1000 亿元,带货同比增速接近 400%,进店转化率超 65%。2019 年双十一淘宝直播 GMV 已达近 200 亿元,全年有 4 亿以上直播用户,参与商家同比增长 268%,我们预计 2019 年直播电商 GMV 将至少增长至 2000 亿元以上。

内容平台上构建的社交场景使得网红和用户之间具有较强的信任关系,网红对私域流量 池内用户推荐的商品在成交平台上转化率较高。抖音、快手、微博相继推出内置的购物 工具,由平台内的优质网红引导用户决策,完成销售转化,形成销售闭环,搭建电商生 态。我们认为建立在巨大用户数量和较高用户粘性的基础上,发展电商相关业务将自然 地成为这些大流量内容平台的战略重心。

以快手为例,直播带货为网红和平台提供了有效的变现渠道。主播通过维护运营与粉丝 之间的信任关系,将粉丝转化为购买用户。例如,快手头部主播辛巴目前已拥有 4500 多 万粉丝,2019 年直播带货 GMV 133 亿元,用户复购率高达 93%。快手的电商化程度也已 达到较高水平,2020 年 2 月快手活跃电商用户数超过 1 亿人。此外,快手还推出了多项 措施,从主播、供应链和平台等方面完善电商生态,包括:1)发布电商合伙人计划,培 育有专业影响力的电商 KOL;2)推出源头好货,强化供应链能力;3)发布品牌掌柜计 划,连接网红和品牌方。

传媒:网红推动内容升级和渠道革新,资源+平台聚合型公 司有望受益

网红经济时代,传媒行业有什么变化?

网红经济作为粉丝经济的一种演进模式,其在 2019 年的爆发主要得益于短视频的崛起及 直播电商等新兴模式的发展。聚焦到传媒行业,我们认为网红经济在 KOL 培养、内容制 作、平台搭建及营销变现四个主要环节,对行业产生了深刻影响。

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

► KOL 培养与经纪环节:明星的网红化与网红的明星化。对网红的创造和培育是网红 经济产业链的起点。在网红经济下,明星与素人网红的界限逐渐模糊。对素人网红 而言,艺人经纪公司专业的造星体系和丰富的内容资源能够指导和帮助培育网红, 同时网红与明星的联动能够起到吸引粉丝群体和刺激消费的作用。进一步地,一些 网红也逐渐参与到线上综艺、线下商演等场合,甚至部分依靠传媒公司代理其经纪 合约。对明星艺人而言,一方面,网红经济拓宽了明星曝光的渠道,短视频等平台 成为明星提高曝光度、吸引粉丝的主要阵地之一,一些明星在抖音、快手、小红书 等平台拥有超过千万的粉丝群体。另一方面,网红经济的多种形式亦直接提供了明 星商业价值变现的方式,例如欧阳娜娜在小红书带货。

► 内容制作环节:内容制作的分散化与丰富化。内容制作更加丰富,互联网的普及带 来了传播渠道门槛的降低,不需要过高的人员和成本投入,人人都可以是自媒体, 这大大激发了全民娱乐内容的生产和创新热情,但也导致内容的竞争更加激烈,短 平快的生产周期下更优质、更细分的内容资源才能脱颖而出,吸引粉丝注意;内容 制作更加分散,传统主导资讯与内容生产的媒体方面临自媒体的激烈竞争,一些传 统内容生产方开始受到冲击,如传统电视台收视群体不断减少,媒体人纷纷转型互 联网;众多小型内容制作方崛起,在内容制作与受众上都更加分散。

► 平台搭建环节:渠道与内容的聚合带来平台型公司的崛起。在用户流量获取上,短 视频平台为代表的流量平台崛起。当前网红主要集中在四类平台上:以快手、抖音 为代表的短视频平台;以淘宝为代表的电商平台;以腾讯视频、爱奇艺、芒果 TV 等为代表的长视频平台;以微博、公众号为代表的自媒体及社交平台。这四类平台 的主要用户群体为年轻人,特别是年轻女性群体,与网红经济的目标受众相一致。 因此网红利用这些平台的流量资源打响了知名度,而平台也利用网红实现了用户的 持续积累和变现,二者相辅相成。在资源流量获取上,MCN 乘势而生。由于内容水 平很大程度上决定了一个网红能否突围、能否长远发展,因此对网红所需内容的支 持催生了一大批资源提供平台,如视频创作资源、形象塑造资源、产品供应链等。 这类平台或直接由网红个人及其团队构成,或本身就是 MCN 机构,或是更大的媒体 创意平台。MCN 聚合了网红,并通过专业化的内容制作团队支持网红的运营。

► 营销变现环节:广告主预算的倾斜与营销形式的创新。在广告需求上,广告主向线 上渠道投放预算日益增加,尤其电商直播成为重要的投放窗口。同时,在近期新冠 疫情影响下,线上广告火热,网红带货以其高效直观的方式吸引了广告主的注意。 在营销渠道上,营销公司越来越借助于网红带来的流量进行商品营销,例如电商直 播、网红带货等形式。在营销方式上,网红经济下营销方式更加多元,除了传统的 文案、视频等方式外,将广告产品植入网红的生产内容中也成为了更加有效的营销 方式,如“天才小熊猫”的一系列广告创意。

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

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面对网红经济带来的市场变化,传媒公司如何变革?

发挥造星能力孵化 KOL,推动旗下明星网红化

网红孵化流程标准化,开启网红造星时代。在网红经济时代,一些影视公司开始率先利 用自身造星经验和资源优势,发掘网红,提供从培训、形象塑造、资源经纪甚至进军影 视业等多环节服务。同时,经纪公司也开始推动自身旗下明星及其影视作品利用短视频 等新兴渠道进行宣发。

聚焦到具体影视公司的战略及行动上,芒果超媒推出了“大芒计划”,意在依托芒果的造 星体系,挖掘和培养职业网红,并计划通过校园推广模式(10 所共建、40 所普及)促进 传媒行业产学研结合;华策影视股权投资电商平台小红唇,早在 2016 年就成立了以“偶 像+”为核心抓手的高端偶像养成直播平台“猫空”,同时旗下艺人也纷纷进驻抖音等短 视频平台,甚至参与直播带货。

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

发挥内容生产能力,以优质内容提升网红 IP 价值

头部网红 IP 化趋势,可持续性取决于内容生产力。当前,头部网红的价值已经体现为其 所代表的 IP 而非实体个人,如“何仙姑夫”、“淮秀帮”等,这些 IP 的核心价值在于其产 出的优质内容。在内容生产与分发日益分散化、丰富化的今天,内容的优质与否决定了 网红IP能否在激烈的竞争中脱颖而出,而后续内容创意的枯竭也导致某些网红 IP的衰落。 从发展背景看,很多网红 IP 及其背后的 MCN 团队本身即是从影视或广电行业孵化出, 如“理娱打挺疼”、“造物集”背后的新片场视频从影视制作转型短视频、黎贝卡原供职 于南都娱乐、大象公会创办人来自《凤凰周刊》等。因此,传媒行业的内容生产能力为 网红 IP 延续和提升自身价值提供了帮助。

聚焦到具体影视公司的战略及行动上,许多知名 IP 产品呈现的背后是高度专业的影视内 容制作团队,如大禹文化的“一禅小和尚”团队亦曾参与《大圣归来》、《小门神》、《龙 之谷》等动漫电影项目,同时奇树有鱼、光线传媒等影视公司纷纷通过战略投资或子品 牌的形式进军 MCN 领域。

发挥平台聚合能力,整合资源延长生命周期

各平台积极构建网红产业链生态。网红经济在 2019 年快速崛起,但也暴露出过于集中在 抖音、快手等平台、网红同质化、创意资源枯竭、生命周期短等问题。针对网红经济的 发展痛点,部分传媒行业公司为网红提供聚合平台和一站式赋能服务。

► 在短视频领域,抖音、快手持续抢夺 KOL,完善流量分发、商业化变现、粉丝互动 等机制。根据 Fastdata 数据,2019 年 Top100 的抖音账号平均拥有粉丝 1,753 万人, 因此获得更多、更头部的 KOL 对短视频平台的意义不言而喻。而快手和抖音头部 KOL 重合非常明显,根据 36 氪报道1,快手高级副总裁马宏斌曾透露,快手前 100 名的 大 V 有 70 个是抖音用户,抖音前 100 名的大 V 有 50 个是快手用户。因此抖音和快 手持续通过资源位、广告、资金、帮助商业变现等方式吸引 KOL。

► 在影视领域,芒果超媒依托芒果 TV 聚焦年轻女性的庞大用户基础,和强大的内容 产出尤其是在综艺方面的产出能力,推出“大芒计划”提供一站式平台服务。公司 表示,芒果 TV 将开放 70 多档芒果自制综艺,40 多部影视剧核心内容,3,000+超绝 红人,超倍速孵化芒果系网红,用最佳的人+内容的匹配方式为客户带来全方位的资 源输送以及红人矩阵裂变传播。同时将与各大短视频直播平台开启规模化网红战略 资源合作,让成本更优。此外,大芒计划也将打造富有资源吸引力的大芒带货榜, 向网红开启芒果强势流量和内容 IP 共享。

► 在音乐领域,腾讯音乐为代表的音乐平台一方面推出独立音乐人计划,另一方面也 加大直播建设发掘优质音乐主播。在腾讯音乐人计划方面,腾讯音乐将继续在流量 曝光、作品发行、宣传推广等方面助力音乐人。2019 年腾讯音乐人全平台播放量同 比增长近两倍至 2,000 亿次,入驻原创音乐人累计超 8 万人。在直播方面,除酷狗 直播、酷我直播等直播平台外,公司亦表示 2H20 起将在 QQ 音乐中添加直播功能, 借助流量优势和 QQ 音乐的音乐粉丝用户基础,发现和培育优质音乐主播。

► 在 IP 孵化及运营方面,猫眼娱乐构建了猫眼视频 MCN,致力于推进 IP 工业化。猫 眼推出了猫眼视频 MCN 这一虚拟 IP 变现平台,包含文旅、虚拟 IP、艺术创意、影 视娱乐四大板块。在文旅板块中,猫眼与多位知名网红进行合作,进一步扩展短视 频内容类别,如旅游类头部网红小小莎;虚拟 IP 板块则集合了多个虚拟 IP 形象,如 “斑布猫”、“傻强日记”、“约翰强尼”等。

网红经济深度解析:场景革命,提效赋能

发挥专业营销能力,提高变现价值

在营销方式上,营销公司更加注重线上投放渠道,利用大数据、算法等技术手段提升投 放效率,采用直播、短视频等宣传推广方式,如华扬联众今年以来进行了多场直播带货 营销。在短视频/MCN 业务发展上,营销公司亦发挥自身连接用户与上游的优势,拓展 MCN 相关业务。其中蓝色光标 2019 年短视频业务快速增长,成为快手、抖音等头部短 视频平台的核心代理商;同时公司也签约海外网红进行专业的公司化运作,为更多中国 企业提供定制化服务。在需求拓展上,针对网红经济时代用户、需求、渠道等的多元性, 营销公司亦持续开拓中小企业,挖掘长尾市场增量。2 月 20 日,蓝色光标发布一站式在 线营销平台——蓝标在线体验版,致力于服务广大中小企业,其中包括大量中小广告营 销公司。通过蓝标在线测试版的方案通、文案易、发布宝、跨境宝四大工具,在洞察& 策划、创意&文案、发布&活动等方面对中小广告营销公司赋能。

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传媒行业未来趋势展望:新形式、新内容、新平台、新协同

新形式:电商直播外,IP 变现或将崛起。凭借直播电商的东风,网红经济在 2019 年快速 崛起,但我们认为,直播电商并不是网红经济的唯一形式,同时随着直播模式的逐渐固 化,电商直播或将更加倚重形式的创新。未来在传媒行业中,网红经济将逐渐在跨屏联 动、内容付费、IP 衍生等路径加快发展。我们尤其注意到 IP 变现的广阔发展前景,优质 网红将成为传媒行业的重要 IP 资源,除直播、广告、短视频等领域外,还有望在动漫、 影视、在线阅读等领域大放异彩,实现 IP 的联动和全产业链开发。

新内容:优质内容意义更显,网红生命价值延续成为重点。在当前网红经济激烈竞争的 红海中,我们发现,在细分领域崛起了一批富有创造力和专业性的头部网红,他们在内 容的深度、广度、专业度和创意程度等方面较早期网红有较大提高,同时生命周期也更 长。除本身自带较高专业门槛的金融、学习等领域外,在门槛较低的领域也更要求创意, 如李子柒、手工耿等。我们认为,未来网红经济将更加深刻地嵌入传媒行业的内容制作 环节,行业将以品质要求较高的影视、游戏、动漫、文学等产品的标准打磨网红产品。

新平台:深度赋能网红,实现全产业链资源整合。当前网红的一大痛点在于分散化的经 营难以支撑长远及更广范围发展。我们认为,未来大型传媒集团或将利用强大资源优势, 形成及扩展面向网红的聚合平台,实现网红孵化、品牌塑造、内容创作、营销变现等方 面的全产业链服务。我们认为全产业链资源整合及平台化公司的出现是发展趋势。

新协同:参与方式更加多样,行业整合或将逐步加速。当前,部分传媒集团已通过股权 投资等方式加码 MCN。通过对 YouTube 上的 MCN 先驱——Maker Studios 发展历程的深 度研究,我们认为,受制于头部 PGC 议价能力强、长尾流量有限、商业模式相对单一、 版权归属不清晰等因素,MCN 与大传媒集团深度融合,作为营销渠道和内容孵化平台的 意义相对于独立个体更大。参考国外多家 MCN 的发展路径,我们发现,大部分 MCN 均 被大传媒集团并购,作为优质互联网产品营销渠道和有效触达年轻一代消费者路径的新 媒体布局融入传媒集团。我们认为未来中国网红经济整合或将逐步加速。

投资建议与推荐标的 (略,详见报告原文)

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(报告观点属于原作者,仅供参考。报告来源:中金公司)

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