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一季度亏损8850万,全聚德暴露了哪些问题?

一季度亏损8850万,同比下滑931%

4月23日晚,全聚德(集团)股份有限公司披露2020年一季度财务报告。受疫情影响,全聚德1-3月录得营收1.80亿元,同比减少55.03%;净利润亏损8850.10万元,同比减少931.66%;经营活动产生的现金流量净额为-5442.76万元,同比减少180.55%。这个财务报表一出股价立马应声下跌,目前市值27.8亿元,股价跌到了9.02元,全聚德最辉煌的时候股价35.9元,上市之后亏损越来越严重。

一季度亏损8850万,全聚德暴露了哪些问题?

对于已连续三年净利润下滑的全聚德来说,新冠疫情再次给全聚德敲响了警钟。自1月中旬以来,新冠疫情对餐饮行业产生持续性的负面影响。全聚德此前坦言,外部市场环境发生重大变化,公司的餐饮及食品业务均受到严重影响,预计新冠疫情对业务的影响还将持续,持续时间存在不确定性。

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受疫情影响的国内餐饮企业变得岌岌可危,知名百年老店全聚德门店经营业绩也是雪上加霜。2019年全聚德总共赚了4462万元,2020年一季度亏掉了去年净利润的2倍,1-3月份亏损了8850万元,全聚德公司解释说这是受疫情影响导致门店营业收入大幅减少。

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目前,全聚德拥有121家门店,其中包括47家直营门店。根据原本的销售计划,2020年元旦、春节黄金周、元宵节等节日期间,全聚德会迎来旺销季,但是疫情打断了节奏。门店堂食是全聚德的营收支柱,没有顾客进店吃饭,人员工资、租金还是得按时发,全聚德面临的问题是每一个餐饮人现在正在面临的,不仅仅是百年老店全聚德在亏损,除了租个偏僻的门店专职做外卖的人,正规带堂食的餐饮店99%都在亏损。

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全聚德这次亏损最大的地方就是年夜饭的退订,往年除夕夜是全聚德生意最好利润最大的产品、受疫情影响全聚德年夜饭退订达到了4000桌,除此之外婚宴喜宴也是全聚德利润的来源点之一,但是现在也没了。2019年年报显示,全聚德餐饮业务营收占总营收的70.50%,远高于包括休闲零食在内的商品销售业务。

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受疫情影响,2月初全聚德有超过八成门店停业,就餐人数减少九成。其中,直营门店的年夜饭退餐量达到4000桌。此外,全聚德还透露,疫情期间公司所有门店没有收取服务费、烤鸭价格打9折。对于餐饮门店来说,现金储备是目前最大的难关。截至2020年3月31日,全聚德拥有货币资金约2.58亿元。但全聚德也透露,公司现金流面临较大压力,亟需补充流动资金。

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全聚德一季报显示,集团在一季度获得政府补助122.70万元。值得注意的是,2019年全聚德计入当期损益的政府补助为268.71万元。换言之,全聚德集团在2020年一季度获得的补助金额已达上一财年的45.66%。但百万元仍是杯水车薪。

一直寻求突破的全聚德

在堂食市场未能有效恢复的条件下,全聚德集团选择拓展外卖业务自救。2月10日复工以后全聚德也上线了外卖,专门推出了外卖菜品。

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全聚德还透露,未来公司将建立微信群进行外卖销售,采取“线上预订,线下提货”的模式。但是,全聚德集团此前并非没有尝试过外卖业务。此前,全聚德曾推出“小鸭哥”外卖品牌,但仅完成了外卖系统和场景电商系统的研发,后因亏损1344万而折戟。全聚德重启外卖的效果仍然待考。

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更重要的是,虽然提出门店免收服务费、烤鸭9折优惠等政策,全聚德的高客单价始终被消费者诟病。原价298元的“精品烤鸭”外卖价格268,老火锅炖豆腐、鲍汁萝卜等外卖菜品价格更是低至5折。但是销量却并不理想。主要是因为昂贵的价格限制。外卖菜品就是便宜,超过30元的价格,很难卖出去,这也是为什么很多中高端餐饮店转型外卖效果并不理想的原因。

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4月24全聚德一位工作人员表示,虽然已经恢复堂食2个月了,但是门店对上座率控制的很严格,一个桌子只能做2人,包间不能超过6人,门店的活动烤鸭9折,但是上座率不太乐观,门店的营业时间也大幅缩减了,有时候服务的员工比就餐顾客还多。

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老字号作为长时间生存下来的品牌,必然有其赖以生存的特性和被人接受的产品,也有不断适应主流消费群体需求的能力。但餐饮业危机正当前,全聚德无疑需要重新审视品牌溢价情况。美团、大众点评等平台的数据显示,全聚德门店的人均消费价格在150-160元。而对于全聚德北京王府井店、和平门店、前门店等以游客消费为主的门店来说,其人均价格在200元左右。全聚德存在菜品性价比不高的情况。

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受疫情影响亏损严重的百年老店并不止全聚德一家,上市企业西安饮食也是亏的底裤都没了。西安饮食也是国企,旗下有西安饭庄、老孙家、五一饭店、德发长饭店等多家餐饮门店,受疫情影响收入下滑,亏损惨重。西安饮食旗下的这些门店,大部分都是老字号,比如老孙家,始创于1898年(清光绪年间),以经营牛羊肉泡馍、地方风味小吃、西部清真菜肴而享誉海内外。

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西安饮食这几年也在开始转型,努力走进年轻人的世界,提出了“年轻化、白领化、轻食化、体验化”的口号,但是遇到了所有国企转型的困难,只喊口号,没有年轻化的团队,效果可想而知。于是,西安饮食也是连年业绩下滑。改变困难,因循守旧,这已经成了百年老店的共有问题。

老字号们何去何从?

近两年,以品牌年轻化为标志的老字号革新,已成为食品消费领域的一大看点。中华老字号们拥有世代传承的产品或技艺,品牌本身的文化底蕴和信誉度令人称道。但是他们依旧逃不过品牌老化的问题。于是老字号纷纷开启年轻化布局。

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如今食饮市场的竞争愈发白热化,然而,一些定位清晰、个性鲜明的产品依旧可以突围而出,譬如文艺深情的江小白,呆萌可爱的小茗同学,轻巧时尚的小罐茶等等。虽然这些产品的品质经常被诟病,但不可否认的是,谁先抓住了新兴消费群体,谁就抓住了市场未来。这些品牌靠着主打年轻化抓住了潮流。

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随着我国消费结构和传播环境进一步向年轻化倾斜,布局品牌年轻化就成为诸多老字号做出的现实选择。他们密切关注年轻人追求什么,喜欢什么样的流行元素,有什么样的消费习惯。目前业界的主流观点是,品牌是否年轻跟产品有关。老字号布局年轻化战略的主要目的,就是为品牌灌注新鲜活力,让产品能够一直活跃在主力消费人群面前。

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老字号品牌要想在年轻消费市场开辟新天地,并非易事。以白酒为例,传统白酒的营销历来更集中于产品本身的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上。随着消费结构的变化,老字号白酒企业在营销推广、品牌诉求等方面都面临着年轻化难题。

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近年来,老字号在探索年轻化道路上,进行了不少创新尝试。例如,结合中国白酒年轻化、时尚化等新消费变化,牛栏山陆续推出了迎合年轻目标消费群体的牛角尖、倍牛儿、魁胜号、珍品20年陈酿及京味等产品,掀起一股区域名酒向全国渗透的“京味时尚”。红星顺应时代消费潮流,完成蓝瓶、大小二主力产品外在颜值和内在品质升级,推出“舌尖有回甘”的红星古酿和“圆润绵柔”的蓝盒大金奖,更好提升了红星品牌形象,使得红星产品更加时尚化、年轻化。

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为什么是白酒品牌率先开启年轻化转变?因为现在年轻人很少喝白酒这种传统酒,尤其是在之前的很多年里,白酒基本都是跟商务、中老年绑定在一起,于是很容易就出现了年轻消费群体的断层。白酒品牌们的年轻化之路给了众多老字号思路。在消费升级背景下,要勇于创新,全力打造能给消费者带来舒适感、满足感、体验感、健康感、仪式感和依赖感。这些才是餐饮未来的重头戏。

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