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追踪疫情之下的全球消费者

追踪疫情之下的全球消费者

凯度发布了截止目前规模最大的全球新冠疫情消费者影响报告。通过创新的在线研究方法,在3月14日至23日期间调查了全球30个市场2.5万名消费者,以追踪不同市场在疫情不同阶段的变化。

疫情对消费者态度的影响

总体来说,消费者们对疫情蔓延的总体情况都比较担心(介于60%到90%),但对自己的健康与安全的担心低得多(介于10%到30%)。

人们已经开始采取各种措施减少与外界的接触。在G7国家中间,除了疫情数据较低的日本之外,相当大比例的消费者都改变了自己的行为。

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随着疫情蔓延到全球范围,10个受访者中间就有7个人表示自己的收入已经或将会因为疫情而减少。

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在全球范围内,平均有34%的受访者相信经济能够在疫情之后很快恢复。但是各个市场上消费者的信心不同:中国最高,有65%的人这样认为;西班牙最低,只有20%的人这样认为。值得注意的是目前信心高于平均数的其他国家都是疫情还没有爆发的市场,如尼日利亚、沙特阿拉伯、阿联酋、巴西等。而确诊数较高的意大利、德国、法国都只有略高于20%的人对经济能很快恢复抱有信心。

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凯度在中国的调查数据给了不少跨国公司看好中国经济韧性的理由。百威英博(AB Inbev)全球CEO Carlos Brito在接受广告界权威机构WARC采访时,就引用了凯度的数据。他表示:(凯度的调查显示,一旦疫情结束)“中国消费者们最想做的10件事情里面6件与百威英博的业务有关:他们想去餐厅,他们想和朋友见面,他们想外出就餐,他们想进行户外娱乐活动和户内娱乐活动。人们非常希望生活能回复正常。”

疫情改变媒介使用习惯

毫无意外地,电影院在全球都成为了疫情冲击最严重的媒介。疫情期间使用时长大幅增长的媒介包括传统电视、数字媒介平台、社交媒体和即时通讯平台。

Whatsapp是增长幅度最大的媒介平台,平均来说,有40%的受访者表示他们用Whatsapp的时间增加了,在西班牙这一提及率更是高达76%。有37%的人表示他们使用Facebook的时间增加了。

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如果我们再聚焦到所有的即时通讯和社交媒体平台上来看的话,所有年龄段的受访者都表示他们使用得更多了。当然,最多的增长还是来自于18-34岁的年龄段。在这个年龄段中,有超过40%的人表示他们对Whatsapp、Facebook和Instagram的使用更多了。在这一年龄段中,有超过20%的人表示他们使用Tik Tok的时间更长了。

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凯度还通过创新的社交媒体图片识别系统EVA自动抓取了大量的消费者自主上传图片,通过文化学解析,我们从中解读到了六个主题。分别是:

01 除了严肃还是严肃的自拍和表情包(40%)

正常情况下自拍和表情包占到消费者自主分享图片的8%,但现在已经冲上了40%。而且平时的表情包和自拍都是以搞怪和搞笑为主,但现在全部是非常严肃的信息,例如强调“社交距离”(social distancing);

02 01

不忘初心,牢记使命

怀念自然(17%)

随着人们被迫居家隔离,越来越多的人怀念曾经近在眼前的大自然;

03 数字生活(13%)

人们是灵活的,很多人展示了自己是如何将工作与生活顺利地转变到数字平台上的;

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04 沙发与依靠(13%)

和最亲密的人和宠物挤在一起,让人们能找到安全感;

05 创意与手艺(9%)

人们无处可去,只能通过社交媒体展示自己的心灵手巧和隐藏技能了;

06 新的必备品(6%)

随着商店关门,人人居家禁足,越来越多的人喜欢分享在他们眼中突然间变得必不可少的东西。

疫情催生线上线下购买习惯变化

与中国不同,很多国家的消费者还没有线上购物的习惯。在突然袭来的疫情面前,很多人被迫尝试在线上购买必需品:有55%的人从未在网上买过食品饮料,但是13%的人在最近一个月里在线上完成了首次购买;有54%的人从未在网上买过非处方药,有11%的人在最近一个月里首次网上购买;还有40%的人从未在网上买过化妆品和个人护理用品,最近一个月里有10%的人首次购买了。而且这一趋势还将继续。

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本次的调查中还发现在目前的情况下,消费者使用现金的频率被迫减少,使用银行卡、信用卡和移动支付的频率上升明显。但这一习惯是否能在疫情后仍然保持值得继续研究和观察。

消费者对品牌的期待

在这样的特殊时期,消费者对品牌的期待与平常有非常大的不同。在所有受访者,最期待品牌做出的行为是“照顾好自己的员工”(78%同意),其次是“提倡灵活/在家办公”(62%)。消费者同样把品牌能做好自己的本分看得很好,“有计划能持续向消费者提供产品与服务”(45%)排名第三。品牌的公益行为:“向医院捐款或捐赠口罩和消毒杀菌用品”(41%)和“向政府介绍自己如何能做出贡献”(35%)位居第四和第五。与不少营销人员的认知相反,仅有8%的消费者认为品牌应该停止做广告。

那么消费者们在这个期间期待看到什么样的广告呢?排名最高几个选项接近于并列重要:“说明品牌在这样的‘新常态’下能如何帮到消费者”(77%)、“介绍品牌应对特殊时期的举措”(75%)、“绝对不可以利用疫情来推销品牌”(75%)和“采用令人放心的语调”(71%)。

对品牌的建议

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员工安全必须是企业的第一要务,消费者最期待的是品牌照顾好自己的员工;

广告仍然要做。消费者认为品牌广告仍然有价值,在疫情期间保持与消费者的沟通有助于品牌更快恢复;

特殊时期,寻找触达消费者的新途径。品牌主现在最需要考虑的不是是否缩减营销开支,而是如何在特殊时期更有效地用好自己的营销投资;

品牌信息和广告策略需要谨慎设计。从“做疫情期间有用的广告”到“利用疫情推销品牌”只有一步之遥,品牌需要谨慎从事。

科学防疫

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