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伦敦对英国有多重要?不,不同于纽约对美国、上海对中国那样|专访约翰·罗斯

伦敦对英国有多重要?不,不同于纽约对美国、上海对中国那样|专访约翰·罗斯

作为富有传奇色彩的伦敦市市长肯·利文斯通的私人经济顾问,前英国伦敦经济与商业政策署署长约翰·罗斯(John Ross)曾承担着推动伦敦在国际大都市竞争中取胜的任务。毕业于牛津大学的罗斯于1980年代在巴黎和法兰克福工作过,并在俄罗斯工作过八年,这些经历使他对于伦敦的竞争对手———全球主要国际大都市有着深刻的了解。2005年,罗斯第一次有机会访问中国,而在踏足中国之前的20多年里,他就在分析中国的经济走势,并预测中国的经济将会迅速增长。他对中国经济与全球化进程关系的探讨文章,更是为许多国家的经济学界所关注。在过去的九年里,罗斯一直在中国工作——2009年,担任上海交通大学的客座教授;2013年加盟中国人民大学重阳金融研究院。

在日前举办的2018上海公共关系国际高峰论坛上,罗斯演讲了《全球城市建设历史文化传承与当代创新》,讲述了2000年至2008年期间,伦敦在国际推广方面取得的巨大成功。在后期的追加采访中,罗斯也多次强调了城市定位的重要性。

伦敦城市的体制变化,使得其需要国际形象的推广

文汇:您曾任英国伦敦经济与商业政策署署长,也在时任伦敦市长肯·利文斯通的领导下负责建设城市推广体系。可否介绍一下当时您具体做了哪些工作?

罗斯:我主要研究伦敦经济,参与起草伦敦政府预算草案,研究如何提高伦敦商业机构效率。很荣幸地是,当时我不仅负责伦敦的经济和商业政策制定,而且还兼任伦敦国际公共关系协会负责人。首先,我要参与伦敦市大型的基础设施规划项目的前期洽谈,比如最大的一个基建项目大约在200亿美元,就是希斯罗机场到伦敦金融中心的地铁建设,单是前期洽谈就花了8年时间。第二、协助市长来各个私营的企业、银行等等进行一些商业的沟通和谈判。第三,就是国际开发,和世界上的其他国家进行商务合作。我们每年有2500万英镑的预算用于国际开发,包括伦敦国际形象的推广、还包括旅游等等。

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罗斯在时任伦敦市长肯·利文斯通的领导下负责建设城市推广体系

文汇:在我们的印象中,伦敦就是个国际大都市,您在演讲中谈到伦敦以前是不受地方政府管辖的,那么伦敦的对外开放是从您任职时开始的吗?

罗斯:1986年以前,伦敦是一个郡,类似于中国的省会城市,是一个地方管辖的城市;1986年到2000年是受中央政府管辖;2000年至今,是由伦敦市直接管理的,是个独立的市,伦敦市长这个职位也是2000年开始设立的。伦敦是第一座体制这样变化的城市,因此需要国际形象的推广。

事实上,伦敦的对外推广非常有成效,这是整个城市的功劳。我们有很强大的公关技术,虽然面临着美国的影响和压力,但最后还是成功顶住了这个压力,获得了2012年夏季奥运会的举办权。那时城市形象推广最有成效的有三个城市,纽约、伦敦和新加坡。我认为,推广一个城市,有多少基础设施,多少高楼大厦,不是最重要的,重要的是要推广这个城市的核心思想和价值是什么?城市定位才是最重要的。比如纽约推广的理念是“我是美国最重要的城市”,新加坡推广的理念就是“我是亚洲最国际化的城市”,而伦敦推广的就是“我是世界上最国际化的城市”。在纽约,每天有200种外国语言在使用,而在伦敦,则为300多种。总之,定好起点很重要,在确定城市定位之后,就按照这个起点做,而不是走一步看一步。

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英国《伦敦奥运会开幕》邮票小全张

伦敦城市定位体现了现实性,赢在“原汁原味”

文汇:您在伦敦任公职期间就访问过中国很多次,后来又任上海交通大学客座教授,在您眼里,上海的优势和特点是什么?

罗斯:正如纽约是美国的一个经济引擎,上海也是中国的经济动力,在这点上,上海和纽约很像,这是上海的优点。事实上,伦敦对英国的重要度并不像纽约对美国、上海对中国的重要度那么高。在伦敦做生意,如果不做国际业务是很难成功的,但在美国做任何生意都能生存。

文汇:您现场播放了伦敦申奥宣传片,您主张强调城市定位的策略助力伦敦赢得了奥运会的举办权,那么您的这一策略在国内获得了怎样的评价?之后是否还延续了这样的传播?

罗斯:打造城市品牌应立足于现实,因为它要持续很多年,并要经受诸多考验。伦敦的定位体现了现实,反映的都是城市的实际情况,而非创造出来的现象,所以说赢的就是“原汁原味”。接下来我们要做的,就是和国际团体、学者,以及本国的民众和民意联系结合起来,做到既让本国民众知道,也让世界知道伦敦的现实。大家都知道伦敦是个高品质的城市,这就不需要再推广了,而有人说这座城市太保守、不够与时俱进,所以我们把推广费用在了展现伦敦的与时俱进上面,借助一些特定的活动突出伦敦的现代感。比如,“神奇的一周”活动就体现了伦敦的现代感。又比如,摇滚乐队摩托头(Motorhead)在具有重要历史意义的柯芬花园皇家歌剧院表演,以及著名模特杰莉·霍尔(Jerry Hall)在伦敦各大剧院创下一晚表演数量最多的记录,都体现了伦敦的现代感。

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始终位于英国重金属复兴运动前列的摩托头乐队(Motorhead),创建于1975年,在1970年代后期重金属音乐顶峰时期成为引人注目的对象

但是伦敦的历史文化是不能被否定的,这是本身就存在的,我们要做的是如何结合世界各国的文化,将它们揉合起来,在原来的基础上是提升它,而不是覆盖它。我领导了一些世界领先的公关和广告公司为伦敦开展宣传工作,我所做就是告诉他们该怎样做,而不是听他们的意见。

当时,我还作为伦敦代表负责海外办事处。伦敦在城市形象推广中,不仅在纽约设立了办事处,而且在上海、北京、德里、孟买和莫斯科设立了新办事处和伦敦代表处。这种倾向性极强的国际定位帮助伦敦赢得了2012年奥运会。不过在奥运会后,新任市长对伦敦的全球化兴趣不大,关闭了在北京、上海等地的办事处,后来伦敦也就不再做宣传了。

提升国际形象,公共外交能起部分作用,但起不了决定性作用

文汇:据我们所知,英国对中国的“一带一路”建设积极度很高,您是怎么看待“一带一路”的?

罗斯:“一带一路”的影响在未来20年对世界来说是最重要的。在未来五年中,根据国际货币基金组织(IMF)的推断,中国西部包括亚洲西部,这一带的经济总量将超过G7。第二个就是重要的区域就是南中国海区域。实际上,我们现在都忽视了印尼。根据IMF的推测,印尼在未来五年里面对世界的经济影响贡献将是第四位。南中国海区域的经济发展将超过北美。所以说“一带一路”很重要,因为中国的位置很好,不管是往西还是往南,中国都在中心位置。

文汇:中国在世界上的形象还是有点负面的,您认为症结在哪里?我们可以通过哪些途径改善?

罗斯:其实,很多国家看另外一个国家的时候,如果这个国家比它穷,它可能就对你的印象不太好,如果比它富裕,对你的印象相对就会好。一般开始都是这样,首先还是先看硬实力,软实力是从硬实力中发展的,公共外交能起一些作用,但起不了决定性作用。有本国际性的杂志叫《经济学人》,以前里面是没有中国篇幅的,但现在已经有了。

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从2012年1月28日开始,英国《经济学人》杂志开辟了新的中国专栏,为有关中国的文章提供更多的版面

软实力对于中国国家形象的提升还是很重要的。我以前在上海交大教书时,教过两个“老外班”,一个是法国班,一个是尼日利亚班。其中法国学生对中国很多大公司都不了解,甚至连听都没听说过。但尼日利亚学生,对中国的一些中小型企业的名字都如雷贯耳。法国学生大多只是听讲座,但他们对于外出,以及尽可能多地看看中国并不感兴趣。而尼日利亚学生不仅仅是听我的讲座,而且喜欢外出以借此尽可能多地了解中国,因为他们希望他们自己的城市变得像上海一样。

另外,公关的技巧非常重要。我担任很多企业的经济顾问,他们从我这得到信息的价值比其他途径要高,为什么?因为对我来讲,要么不提供,要提供就是精准信息,因此也就物有所值。再举个例子,前纽约市长布隆伯格,他有一个自己的电视台,每天的第一档节目就是播报亚洲经济,如果中国媒体可以利用时差,从里面获取一些信息,经编辑翻译后转发,为自己所用,这会是一个很好的借鉴。

作者:袁琭璐

编辑:袁琭璐

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