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中国咖啡市场保持爆发式增长 瑞幸如何保持“瑞幸速度”?

文/霍云

近日,美国知名媒体InvestorPlace将瑞幸咖啡股票评为了“2020年最佳股票”。这家成立不到一年半即在纳斯达克上市的独角兽公司,还将在2020年延续他们的“瑞幸速度”。

归根结底,是中国咖啡市场的高速增长,给了瑞幸咖啡巨大的成长空间。

此前据媒体报道,中国已成为世界上最大的咖啡消费国之一。根据哥伦比亚国家咖啡生产者协会的数据显示,中国的咖啡消费量从2006年的2.6万吨增加到2018年的12.8万吨。

中国咖啡市场保持爆发式增长 瑞幸如何保持“瑞幸速度”?

也就是说,中国的咖啡消费量在12年中增长了近500%。更有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。这样一个令人振奋的数字,让资本方、领跑者、跟随者都牟足了劲。

在这一品类快速崛起之时,谁都想要分得一杯羹;而究竟能在这样庞大的蛋糕上切下多大一块,则是对企业综合能力的考验:供应链管理、营销、资本实力、建店和员工管理能力等等。

从今年第三季度的营收数据来看,瑞幸交出了一份堪称优秀的答卷:交易客户数量从第二季度的2270万跃升至3070万;其每月平均售出的商品数量从第二季度的2760万增加到第三季度的4420万;门店总数跃升至3680家,距离其年初的目标仅剩820家。

强劲的业绩表现自然在资本市场上获得了不错的回应,目前股价31.09美元/股,总市值74.72亿美元。很显然,相比星巴克,瑞幸咖啡的股价依然处于合理的位置,伴随中国咖啡消费市场爆炸式的增长机会,未来仍有不错的上升空间。

打法策略领先行业

瑞幸能够获得今日的地位,依靠其领先行业的互联网式的打法和策略,体现在公司上下的方方面面。可以说,从一开始,瑞幸已经和其他传统咖啡连锁巨头们不在一个次元了。

时间回溯到创立之初,APP的上线、外卖业务几乎和其线下门店的铺设同时开展:2017年10月,北京联想桥店和银河SOHO店开始进行系统“内测”和“外测”,之后就正式开启了瑞幸的扩张之路。

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也是在那时,瑞幸将所有用户的消费都锁定在其APP中,这不仅迎合了中国已经形成的移动支付的消费习惯,也将用户的消费行为一一记录下来,指导他们后续的经营行为。

“这样做的第一个好处是客户的体验比较好,可以自己设定取货的时间,”瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚称。“没有了收银台,整个店面的运营都会特别简洁和高效。”

开店策略方面,瑞幸几乎将全部精力和资本几乎都放在了“快取店”上:相比传统咖啡连锁的店面,快取店更小,意味着开店成本相对较低;位于写字楼、学校等场所,接近咖啡的主要消费人群。

这样的策略同样迎合了中国咖啡的消费模式,几乎70%的咖啡消费是外带形式。这部分人群对于高品质咖啡消费中,便利性和性价比的需求,无法通过传统咖啡连锁大店面的模式满足。

而在瑞幸不断扩张的过程中,“外卖咖啡”似乎是一个一直伴随他们的标签,但结合他们的APP消费和开店模式来看,外卖只是手段而非目的。在瑞幸进入一座城市开始,利用外卖达到全城覆盖,是互联网企业的“裂变”式打法;之后利用外卖收集到的用户数据,指导其进一步的开店选址策略,则提供了远超于传统咖啡连锁的效率。

也是因此,以APP为核心,外卖-快取店-精品店的联动策略,打造出了一条完整的饮品生态闭环。

这样的生态闭环不仅实现了瑞幸咖啡今年以来的良性增长,也让他们拥有了未来充足的想象空间。

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多元化增长点

在瑞幸未来拥有的多元化增长点中,茶饮是其中最为亮眼的一个。

实际上,尽管咖啡拥有着不错的增长,但在中国,茶饮店依然要更高一筹。依据Invester Place的统计,2018年,中国咖啡店实际产生的收入为43亿美元;而茶饮店方面,在2018年共计创造了70亿美元的收入,未来或依然保持年3%-5%的符合增长率。

也是因此,在2019年4月,瑞幸咖啡在其APP中增加了茶饮产品,9月决定将“小鹿茶”这一品牌独立,并开放了加盟模式,助其打入了更大规模的增长性市场。

今年第三季度的财报会议上,瑞幸管理层透露其茶的销售在五个月内猛增了800%,在瑞幸正式大举进军茶饮之后,这样的增长趋势还将会继续下去。

目前在中国的茶饮市场上,头部连锁茶饮品牌少,加盟店模式导致产品品质参差不齐,供应链管理能力不足,现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题,用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证,这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。

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此外,瑞幸也在其APP上增加了更多的食品和果汁产品,其非咖啡产品收入在第三季度从去年同期的31%跃升至45%。良性的生态闭环,也在帮助其第三季度实现了更好的经营表现。

依据财报,瑞幸咖啡平均每家商店产品净总收入同比增长79.5%至62,900美元,其商店一级的营业利润为2,610万美元。在去年同期,该数字是每家商店亏损1800万美元。

重要的是,与第二季度相比,每个交易公司的平均每月销售商品数量增长了6%,同比增长了15%。这表明其客户越来越忠诚,该公司的整体收入同比增长540%,达到2.16亿美元。

种种迹象表明,瑞幸咖啡距离盈利已经不远。现在它的商店开始盈利,这表明随着它继续增加商店的数量,规模效应将会逐步显现。今年5月,钱治亚宣布了2021年开店10000家的目标,这也意味着后续的两年,瑞幸将会保持每年2750家的开店数量。

此外,该公司第三季度的净亏损为收入的31.9%,去年同期为收入的201%;而随着瑞幸在国内越来越知名,营销成本的下降也是必然。

也是因此,尽管瑞幸咖啡在近期股价连续上升,但其74亿美元的市值和业绩表现,与中国第二大经济体的市场地位相比来说,并不匹配。巨大的增长潜力之下,完全可以期待他们在2020年的表现。

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