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口碑饿了么携手一年后,如何将本地生活行业推向“新服务”时代?

温馨提示:本文约5700字,烧脑时间19分钟,筷玩思维记者李粼发于北京。

一年一度的双十一狂欢已经过去,然而对于阿里来说,这并不是一年的结束,而是线上狂欢和线下联动的开始。

双十二的到来,意味着阿里花大手笔将口碑、饿了么收入麾下,并构建的本地生活生态圈开始启动一轮新的升级,以此来服务已经日渐厚重的在线本地生活商业圈。

经过阿里的带队,每年的12月12日约定俗成的成为了全国本地生活服务类商家的专属节日。去年是阿里本地生活服务公司成立后的首个双十二,饿了么首次和口碑一同参与双十二狂欢,相比之下,除了今年的双十二狂欢是横跨整个12月份外,今年的双十二还有更多新的玩法。

这“新”就体现在口碑和饿了么两员大将对商家提供的全新商业操作系统的服务,即包含新服务、新工具、新价值、新目标、新体系在内的“新服务体系”,今年的双十二是“新服务”下的首个双十二,也是“新服务”的开局,更是整个本地生活服务行业的“新起点”。

不可否认,在电商平台、外卖平台和支付平台的巨头争霸战中,线下商家在挖空心思服务消费者的同时,已经逐渐接受并习惯了互联网行业提供的种种服务,线上线下高度融合成为了中国商业的一大奇观,走在了世界前列并持续向外输出这种模式。

但在任何一个商业领域,竞争是持续加强的,市场需求是不断升级的,产品必须不停迭代,服务需要不断更新。而本地生活服务行业数智化渗透率不足15%,还处于十分初期的阶段,饿了么口碑借助不久前推出的“本地生活商业操作系统”,如何给线下商户提供具有竞争力的解决方案?其给出的答案是:为百万商户打造“数智中台”。

阿里曾提出了“新零售”的概念,随即在零售行业掀起一波巨浪,此次的“新服务”是否又能把行业带入一个新的时代,让中国服务业通过数字化升级弯道超车?

口碑饿了么携手一年后,如何将本地生活行业推向“新服务”时代?

✔行业需要新服务,从对“流量”的关注变为对“人”的关注

中国电商业经过二十多年发展,如今无论是前端店面、后端管理平台还是营销玩法,都已经非常丰富且成熟。而相比较下,当前整个餐饮本地生活商家的后台,却远远没有达到这个水平,行业观点普遍认为仅仅后台就落后电商的后台起码5年。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,现在的团购网站、外卖网站与电商的玩法一样,是一个中心化市场,将所有商户、所有优惠券都放在平台上供消费者比较。但本地生活行业属性与电商不一样,电商只要有支付、物流、渗透率,就可以无限地延伸下去,而本地生活的服务行业因为服务半径比较小,所以无法完全变成一个中心化的市场。大家要吃饭总得自己走到餐馆,外卖只能送3到5公里,洗脚总要把脚伸过去才能洗。

本地生活的服务方式是否可以用中心化市场的思路就能全部解决?市场增速已经说明,吃了这一波人口红利之后行业逐步遇到了瓶颈。

商家除了买广告、买流量外,少有其它玩法,更少有可以便捷操作支持新鲜玩法的管理后台。加之一些平台的抽佣费率大规模涨价,更是给行业带来了很多伤害和抱怨声不断。

有调查数据表明,超60%本地生活商户希望拥有灵活便捷、可低成本运行的数字化运营工具,约72%的商户渴望全渠道运营。广大商户热盼一套全新的后台工具(不再是单单的满减、团购等),它既可以对外带来全新的销售增长,也可以让每一商户成为独立单元的“数智化引擎”、自我造血。

类似上述这种商家的新诉求意味着本地生活服务市场正进入下半场,行业亟需从“流量红利”时代进入到“数字化红利”时代,需要用新工具将商家对“流量”的关注变为对“人”的关注,让经营者不再靠“流量”赚钱而是真正靠“手艺”赚钱。

阿里从2018年开始对本地生活服务领域进行重兵布局也正是基于此,并且已经做了充分的准备和生态融合,在今年年底正式推出“新服务”战略。

所谓新服务,阿里官方的解读是互联网时代的数智服务业体系,它以精准服务为核心、数据驱动为手段,全面助力商家降本增效,使中国生活服务行业成为互联网时代现代服务体系的新范式。相比较于阿里早先掀翻零售行业的新零售概念,新服务则将掀起本地生活行业的“数智化变革”。

也就是说,在本地生活服务的上半场,竞争还是延用互联网电商模式,商家通过买广告来导流,平台赚取广告费和流量费,而本地生活服务行业和实体电商行业其实有着很大差别,完全用之前的电商模式,并不是最合适的方式。

借助“新服务”体系,每一个商户都能装备自己的“运营中台”和“决策大脑”,通过人、货、场的数据来指导经营决策。

口碑饿了么携手一年后,如何将本地生活行业推向“新服务”时代?

✔新服务理念下的核心武器:阿里本地生活商业操作系统+全面数智化

在本地生活服务行业,不少服务商也都在强调自己为商户打造了基于大数据的决策大脑。不过,在数据的广度和精准度层面,处于阿里生态之中的口碑和饿了么则独具优势。

以汉堡王为例,这个进入中国市场比麦当劳、肯德基迟了十多年的西式快餐品牌迫切需要通过新的方式抢占中国市场,其最终选择了和阿里深度合作。

汉堡王通过基于阿里生态系统积累的大数据分析,发现自己的消费者在汉堡王的饿了么店铺点外卖时,会较高频地去淘宝等平台浏览或购买游戏类产品。

这也就让他们发现了一个以往从没关注过的现象:汉堡王的客户与游戏类产品的用户有着强关联,换句话说,喜欢点汉堡王外卖的顾客对于游戏产品的需求很高,而游戏产品的重度消费者很可能是潜在的核心顾客群。

在这样的数据支持和分析下,汉堡王选择了和品牌调性以及各方面匹配的游戏品牌“部落冲突”进行联动,基于饿了么超级品牌日,做了一次主题为“王的决选”的三方联动营销,同时还在上海专门落地了一家“部落冲突”的主题餐厅,围绕游戏主题在线上设计了H5,线下做了AR互动,最终的效果非常明显。

在不久后的双11超级品牌日活动上,汉堡王的当天交易额比往日平均值提升120%,订单量也提升了100%以上,新客数(从来没有在汉堡王点过餐的消费群体)提升了140%左右。

口碑饿了么携手一年后,如何将本地生活行业推向“新服务”时代?

汉堡王这个案例就是一个口碑饿了么为本地生活的商家提供数字化服务的典型案例,除此之外,汉堡王还借助阿里的蚂蚁森林公益、芝麻信用、支付宝轻会员等产品来做运营流量支持,也体现了阿里做这一“新服务”的核心:为商家提供全面的数字化、数智化。

汉堡王营销的案例凸显了商家对用户消费行为的数字化应用,属于“运营数字化”,而更多的应用则在于基础设施和硬件要数字化和产品服务数字化,最终都归结于上文提到的“阿里本地生活商业操作系统”。

从菜品信息、桌台信息到厨房信息、动线设计、供应链......这些都属于餐厅的基础设施,在此之上进行数字化,才可以继续来打造数字化的产品和服务,一整套流程被数字化之后,商家才有机会在用户端给出不一样的体验。

另外一个典型的案例是本次双十二,今年双十二期间,浙江嘉兴的烘培连锁品牌“美俪家族”首次对接阿里本地生活商业操作系统,搭建小中台实现了数智化升级。过去“招徕”100名新会员至少需要一周时间,现在一天就可以了,增长提效100%。双十二当天,仅19小时就吸引了367名新会员,是日常拉新的22倍。

双十二开售12小时内,接入CRM会员系统的商家一茶一坐、诺丁牛排、乐大嘴等分别实现了日均销售25倍、69倍和13倍的增长。新服务战略效果显著。

此外,口碑在杭州已经试点的一个产品“订划算”也非常具有代表性:餐厅直接释放餐位库存和折扣力度到口碑平台,顾客通过口碑APP可以直观地看到指定日期时间段可供预订的桌数和对应折扣,提前预订下单,到时间去用餐。

杭州目前上线这个产品的餐厅已经超过千家,有些餐厅10点给5折、11点给6折、12点不打折、下午1点不打折、2点又变成了6折、3点5折……根据餐厅流量来设置优惠力度。这并非简单的满减折扣,而是通过餐厅基础设施的数字化,实现了提前预估,并以数字化产品来呈现在APP前台,让消费者可以错峰消费。

商家的基础设施数字化加上产品数字化,商家的固定成本如房租成本、人员成本就可以通过闲时折扣预订的产品,来填充非高峰时间的空桌,实现分流和增量。

事实上,本地生活服务的产品是非常容易被数字化的,甚至比实物零售更容易被数字化,因为服务是可以被组合的、菜品是可以被组合的,针对不同的人群就应该提供不同的服务。但还需要一个前提就是将运营能力提升一个维度,把运营数字化。

商家需要考虑的是:自己的数据有没有被衡量?运营方式有没有被数字化?如何更方便和低成本地将运营营销工作数字化?

口碑饿了么携手一年后,如何将本地生活行业推向“新服务”时代?

我们都知道,淘宝直播已经是当下最火的玩法,餐饮和本地生活商家可以参与到这场新业务中吗?在今年的9月15日,口碑平台头一次把在淘宝最火的直播模式融入到本地生活商家,以“口碑+淘宝+支付宝三端联合直播”、“全民打榜”的玩法做了一次中秋狂欢活动“口碑热now节”。

从效果来看,餐饮品牌做直播完全可行。中秋节当天的口碑平台仅用半天时间便卖出了88万杯奶茶、52万份糕点、10万个披萨、8万个汉堡;肯德基、德克士等知名餐饮品牌都参与了进来,仅必胜客在9月14日达成的总销量就比去年天猫“双11”当天翻了两番,创下历史纪录。

今年双十二,超过100名行业小二开通约300场区域直播。多个城市的口碑官方小二齐齐上线,以主播的身份走到商户的门店里,为口碑商家提供新式服务并花样宣传高质量、大力度的优惠产品。

除了“多端联合直播”外,口碑饿了么还在做别的一系列创新尝试,如让更多品牌的天猫旗舰店上线外卖功能,用户可以基于地理位置点外卖到家;做餐饮店的预售、明星打Call、超级秒杀、创意电子消费券、口碑饭票、口碑江湖封神榜、口碑超级碗等等高曝光、推爆款、强锁定的营销玩法。

口碑饿了么携手一年后,如何将本地生活行业推向“新服务”时代?

尤为值得一提的是,作为“新服务”下的首个“双十二”,上线口碑饿了么的餐饮、婚嫁、休闲娱乐等服务类商品,首次集中登陆聚划算平台进行销售。这意味着在阿里经济体内,本地生活与聚划算两大核心业务板块实现了战略互通与深度融合,“新零售”与“新服务”深度集结,共同推进“新消费”再进一步。

口碑饿了么全面融入阿里生态后,这些创新玩法将越来越多、快、准,而这正是基于阿里本地生活商业操作系统将体系中的各种数字赋予智慧后的“数智化”,来整合口碑饿了么到店和到家各项能力的结果。

✔作为阿里“新服务”的主推者,口碑饿了么有什么“金刚钻”能揽这瓷器活儿?

从餐饮信息化行业到本地生活服务业,眼下最火的一个词就是“中台”。

“中台”的概念来自于互联网公司,早前马云对阿里巴巴提出了组织结构的“中台化”,相对于前台和后台,组织要成为“大中台、小前台”的模式,小前台距离一线更近,便于快速决策、敏捷行动,剩下的交给中台支撑部门来做。

更早则可以追溯到战争史:美军在二战时仍以“军”为单位进行作战,到越战时则以“营”为单位作战,直至中东战争时,美军以7人或者11人的极小班排来作战,一方面是敌人和战争形式发生了变化,还因为当时有了“强大的军事指挥中台”来对前线作战小队进行支撑。

有了中台概念后继而又延伸到了“技术中台”、“数据中台”以及“业务中台”,最终都是要让组织处于极度精简的状态,让前台更加聚焦环境,低成本并敏捷地使用既有的技术模块去探索新业务。

而在以餐饮业为首的本地生活服务行业,前台就是一个个具体的商户服务场景,每个餐厅、每个门店都会遇到各种消费要求和问题,中台就是一个集成了各种技术资源来帮助企业解决快速响应问题的基本台面。

而一切的一切,都需要有后台的数据做支撑,让企业业务数据实时、统一、在线,同时要能够把数据当做如电商平台一样去经营,然后实时地根据这些业务行为数据,去提醒数据服务提供方的商家来调整、改变、优化相应的服务。

也就是说,中台一方面对后台数据要求够广泛、够精细、能实时,一方面对前台可经营性要求要懂行业、懂电商、懂实体店。

上述所列的这些统统可以指向阿里的生态系统,这其中既包含了基于淘宝、天猫、支付宝、聚划算所涵盖的巨量消费数据,也包含了口碑、饿了么这样深度耕耘到店和外卖服务的超级平台,而口碑饿了么正是联结商户中台和阿里底层的基础设施。

口碑饿了么携手一年后,如何将本地生活行业推向“新服务”时代?

筷玩思维梳理后发现,这次阿里本地生活的“新服务”所包含的新工具,就意在赋予每个商户独立的中台,在一套阿里本地生活商业操作系统中,商户可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP、聚划算等多个渠道的店铺,以阿里云、支付宝和钉钉作为后台,实现阿里生态内的账户通、营销通、交易通、流量通,这些都让商户更加热情高涨的拥抱双十二,参与的热情被激发。

阿里沉淀了多年的综合To B服务能力以及电商能力、金融服务能力、供应链服务能力,这已经不容置疑,而将其运用在餐饮等本地生活服务行业才刚刚开始,在口碑饿了么深度融入阿里生态圈之后,更是拿到了别的平台难以触及的“金刚钻”。

本次双十二,有的商户上线“数智中台”仅三天,会员增长就提效300%;“CoCo都可”30分钟成交额较双11增长200%;“煌上煌”订单量为平日的200多倍;“反斗乐园”10分钟GMV超过“双11”全天;“汤连得”上线本地生活聚划算活动,1小时GMV同比双11增长100%......

今年的双十二给本地生活服务行业内的商家带来的是“变化”和“希望”,本地生活、餐饮行业的玩法相比电商起码落后了五年,我们可以做一个大胆预测:在阿里这样的巨头潜心搞本地生活基础建设一年多后,很快就会迎来一个爆发期,预计未来三年后,本地生活服务业能够玩出与电商同样的数字化水平。

“我们相信,只有造风者才能和行业一起变革成长。我们的‘难’换来商家生意更容易、行业发展更有力、城市生活更美好,那我们就做对了。”阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊说。

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✔结语

平台收取“流量税”,对商家粗暴上涨费率,这种方式短期已经能看出很多问题,商家要么支撑不住倒下,要么决然退出不再一起玩耍。长期来看,对于平台本身也会带来最终的不利局面。一个不争的事实是,自2018年下半年以来,本地生活行业增速明显放缓,这正说明了传统的流量模式已经难以为继。

长久之计则是“授人以渔”,想办法把工具做好,把效率提上去,把服务创新做好,努力成为数字化的源头活水,通过互联网技术、大数据技术、物联网技术更好地赋能给商家,帮助商户用数字化升级来赢取全新的市场红利。

刚刚过去的双十二,口碑饿了么这次把1212吃喝玩乐节升级成了1212支付宝生活节,要做全品牌All in、全城市All in的大狂欢。回顾2014到2019双十二的这五年,其实也是本地生活市场不断数字化的五年。这期间,新零售的能量在本地生活市场中释放,“实体店+外卖+零售”已经是大部分的餐饮商户、本地生活商家的标配模式,而今年阿里推出的“新服务”战略,又将给市场打入一针强心剂。

筷玩思维分析认为,新零售带来的爆发力和商业变革力最终要落脚在实体店,阿里本地生活公司的“新服务”也是新零售的一个有机组成部分,甚至是新的能量源泉。

“新服务”作为一套2B、2C、2G的全新体系,不仅要具备数字化输出能力、丰富的商户用户服务能力、海量数据流转能力,更需要具备为行业长远发展服务的价值观,对行业数字化新赛道的长期投入与持续升级,才能最终成为推动中国城市服务业跨越式升级的持续动力。

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